2020.09.10

なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか? デジタルマーケティングの定石

デジタルマーケティングの定石

なぜマーケターは
「成果の出ない施策」を繰り返すのか?

著者:垣内勇威 定価:2,200円+税

3万サイトの定量分析×ユーザ行動観察の定性分析をベースに、デジタル活用の「正解・不正解」を一刀両断

多くの企業・マーケター・コンサルタントが「成果の出ない施策」を繰り返してしまうのは、デジタルマーケティングの「定石」を知らないからです。

そのせいで、「成果の出ないことがわかっている施策」を再びゼロから作り直してしまう「車輪の再発明」が、いたるところで起こっています。これは、「経営資源の無駄づかい」以外の何物でもありません。この「車輪の再発明」に終止符を打つのが本書です。

本書を読んで、デジタルマーケティングの「定石」を理解すれば、最新テクノロジーやバズワードに振り回されることなく、無駄や非効率なやり方を根こそぎ排除し、コストパフォーマンスの高いデジタルのよさを最大限に活かして成果につなげられます。

さらには、デジタル化によって事業を速やかに再構築し成長させる「デジタル戦略」「DX戦略」立案の一助になるはずです。

推薦コメント

京都大学経営管理大学院経営研究センター長 若林靖永氏

若林靖永氏

京都大学経営管理大学院経営研究センター長

コロナ禍のなかで業績が伸びている会社と大きく業績が悪化している会社に分かれている。世界中でソーシャルディスタンスをはじめとする人の物理的移動や接触が、新型コロナウイルスの感染拡大防止策として大きく制限・抑制されるようになっている中で、オンラインでつながるという働き方、暮らし方、買い方、学び方が急速に普通の毎日に変わったのである。まさにオンラインで販売すること、デジタルマーケティングをちゃんとやってきているところと、そうでないところが明暗を分けたのである。

しかしながら、これからはデジタルマーケティングだと思って、いろいろやったりしてもなかなか業績につながらない、担当者としてデジタルマーケティングに取り組むということになってもどこから手をつけたらよいかわからないなど、その必要性はわかっていても、実際にはなかなか経営業績の改善につながるアクションを展開できないのである。

本書はそうした状況にあるさまざまな業種・タイプの企業に対してデジタルマーケティングの「定石」を示すものである。そこではデジタルマーケティングの過剰な「夢」は語られない。デジタルマーケティングに取り組めばなんでもできて、業績が上がるというわけではない。デジタルマーケティングはなにが得意で、なにが不得意なのか、そこを見極めて、何をやるか、何をやらないか、そこを割り切ることが、ビジネスとして結果を生み出すマネジメントである。

本書が示す具体的な処方箋で注目すべきものは多いが、ここで挙げるならば、まず顧客に会って実際に「顧客が買うまでの流れ」を把握すべき(データ分析だけでは難しい)という提案である。それぞれの商材、製品・サービスの顧客によって、オンラインでどのようなステップで購入をすすめるか、異なっていて、その実際の「顧客が買うまでの流れ」に合わせて、ウェブサイトをデザインするなどのデジタルマーケティングを具体化すべきである。本書はこの考えを基本に、18種類のデジタルマーケティングの型(「18セグメント」)を示している。いま取り組んでいる事業のデジタルマーケティングから、これから新規に参入しようという事業のデジタルマーケティングまで、どの型に当てはまるか、を元に、何に取り組んで、何をやらないか、戦略の明確化ができるだろう。少ない投資・エフォートで大きな収入・利益を上げるために、本書は明確な指針となっている。

元 本田技研工業株式会社Webマスター 渡辺春樹氏

渡辺春樹氏

元 本田技研工業株式会社Webマスター

デジタルマーケティング業界の悪しき慣行。色々なバズワードに惑わされて成果の上がらないサイト作りをする人がなんと多いことか。この本を参考に120点でなく80点でも良いので優秀なサイト作りをする人が一人でも増えることを期待します。

株式会社ビービット 執行役員 / 合同会社宮坂祐事務所 代表 宮坂祐氏

宮坂祐氏

株式会社ビービット 執行役員 / 合同会社宮坂祐事務所 代表

「デジタルに対する過剰な期待」「高速PDCAという耳障りの良い掛け声を隠れ蓑にした成果に繋がりにくい施策の数々」「ゼロベースで『車輪の再発明』を強いるような業務プロセス」などがマーケティング担当者の疲弊を招いている。本書はデータとロジックと事例で課題の本質に鋭く切り込むとともに、具体的な処方箋までを提供している良著。現場担当者はもとより経営陣/マネジメント層にも気づきが多い内容となっている。現場とマネジメントが本書の内容を共通見解としてマーケティング業務を再構築すれば劇的な効果が見込めるのではないかと感じた。

ソウルドアウト株式会社 上席執行役員 長谷川智史氏

長谷川智史氏

ソウルドアウト株式会社 上席執行役員

私も含むWebコンサルの「飯の種」であるWeb・デジタルで成果を出す秘伝のノウハウが、本書によって全部ネタバレされてしまいました。出版差し止めたい。

株式会社ベイジ 代表 枌谷力氏

枌谷力氏

株式会社ベイジ 代表

「サイトリニューアルは無駄」「A/Bテストに意味はない」など、垣内さんの主張は、企業のウェブ戦略を支援する人や会社にとっては都合が悪いことが少なくありません。ウェブ制作会社を営む私も例外ではありません。しかしそれでもなお私が垣内さんを強く支持するのは、それらがすべて現実であり、この現実を前提に自らのサービスを磨いていかなければいけないと思えるためです。本書には、私が経験則的に培ってきたことの「答え合わせ」が沢山載っていました。皆様にとっても、薄々感じていたことの明確な回答が数多く得られるでしょう。そして時には、固定観念が心地よく打ち崩される瞬間を味わえるのではないかと思います。本書に書かれていることを理解しているかどうかは、デジタル人材としての価値を大きく左右するはずです。本書を手に取り、デジタルの現実と向き合ってみましょう。

株式会社才流 代表 栗原康太氏

栗原康太氏

株式会社才流 代表

デジタルマーケターがやるべきこと、やらない方が良いことがまとまった一冊。やるべきことを説く書籍は多いが、やらない方が良いことも説いた書籍は珍しい。意味のあることに時間を使い、意味のないことに時間を使わなければ、当たり前のように成果は出る。しかし、知見や経験がない内では「意味のあること」と「意味のないこと」を判別するのは難しい。本書は、デジタルマーケティング業界を牽引する専門家が「意味のあること」と「意味のないこと」を明確に解説してくれている。デジタルマーケターが当たり前のように成果を出すために必携の一冊になるだろう。

ブランディングテクノロジー株式会社 執行役員 黒澤友貴氏

黒澤友貴氏

ブランディングテクノロジー株式会社 執行役員

デジタルマーケティングの業務は、多くの人が無駄だとわかっていながらも、惰性で取り組んでいるタスクが多い。仮説なしで実行するABテストやサイトリニューアルなどが代表例だ。みんな心の中では無駄ではないか…と感じていても、無駄だと言い切れる根拠が今までなかった。その根拠が本書にまとめれている。マーケターが時間をかけるべき本質的な仕事とは何かを教えてくれる必読書だ。

株式会社hoppin 代表取締役 滝沢頼子氏

滝沢頼子氏

株式会社hoppin 代表取締役

「デジタル」と名のつくモノがバズワードとなりやすい昨今ですが、デジタルは何でもできる「魔法」ではありません。この本では、デジタルの限界と強みをわかりやすく紐解き、成果を出すための定石をビジネスモデル別に場合分けした上で具体例とともに解説しています。概念やお題目の提示のみで終わらず、また再現性がないTIPS提示で終わるわけでもない、長期的に実務に役立つ教科書的一冊。デジタル施策に関わる全ての人にオススメです!

まこりーぬ氏

まこりーぬ氏

デジタルマーケティングの領域は、Web上に本当に多くの情報が溢れています。「この施策をやりましょう」「あのツールがおすすめですよ」と皆が言い、マーケティング担当者はいつも忙しく手を動かしています。当然この本にもたくさんのノウハウが詰まっています。膨大なデータ・豊富な経験に裏付けされたデジタルマーケティングの勝ちパターンが惜しみなく語られています。また一方で、やっても成果につながらない施策も教えてくれる、貴重な一冊です。もしかすると、今一生懸命取り組んでいる業務を否定される一節もあるかもしれません。あまりの毒舌につい泣けてくるかもしれません。しかし著者である垣内さんの願いは、自身の知見を活かしビジネスに貢献すること、ただその一点です。過度な期待値やムダな施策に対する正しい指摘は、営利目的で「これをやりましょう」と扇動してくる情報より何百倍も誠実だと、私は思います。デジタルマーケティングの力で売上利益を上げたいと本気で思うなら、ぜひこの本を手にとってみてください。

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著者プロフィール

垣内 勇威(かきうちゆうい)

垣内 勇威(かきうちゆうい)

株式会社WACUL(ワカル)取締役CIO、WACULテクノロジー&マーケティングラボ所長。

東京大学経済学部卒業後、株式会社ビービット入社。大手クライアントのWeb改善コンサルティングに携わる。2013年、株式会社WACUL入社。

データ分析から改善提案や成果の測定といった「Webマーケティングの売上拡大のPDCA」をAIが支援するSaaSツール『AIアナリスト』を生み出す。

現在は取締役CIO(Chief Incubation Officer)兼WACULテクノロジー&マーケティングラボ所長として、さらなるノウハウの構築と新規プロダクトの創出を担当。

3万サイト超の分析とユーザ行動観察から得たデジタルマーケティングの知見を、研究所レポートやTwitter、講演・セミナーなどで発信し、マーケター・コンサルタントから経営者・マネジャーまで幅広い層から支持を集める。