2022.05.17

対談

ラクス「配配メール」の広告/SEO/サイト/メールを徹底分析!BtoBデジマ診断 #1

ラクス「配配メール」の広告/SEO/サイト/メールを徹底分析!BtoBデジマ診断 #1

株式会社WACULでは約35,000サイトを改善したノウハウをもとに、デジタルマーケティングの課題を明らかにする無料診断をおこなっています。

今回は特別に、株式会社ラクス様が提供する「配配メール」のデジタルマーケティングについてLIVE形式で診断しました。その一部始終をぜひご覧ください。

診断対象

メールマーケティングサービス「配配メール」

https://www.hai2mail.jp/

導入実績9,000社超のメール配信システム。メルマガ一斉配信からステップメールなどの個別配信まで対応可能。シンプルな操作性と手厚いサポートで、企業のメールマーケティングを支援する。

参加者

安藤 健作 氏

安藤 健作 氏 / 株式会社ラクス 配配メール事業部 メールマーケティングエバンジェリスト

株式会社ラクス 配配メール事業部 メールマーケティングエバンジェリスト

効果的で正しいメールマーケティングを日本に根付かせるため、さまざまなメディアやTwitterにて日々情報発信中。

大塚 陽生 氏

大塚 陽生 氏 / 株式会社ラクス 配配メール事業部 企画課

株式会社ラクス 配配メール事業部 企画課

オンラインプロモーション全般とリードナーチャリングを担当。メールマーケティングの実践で得た気づきはオウンドメディア「メルラボ」にて公開中。

1.Web広告

Web広告の現状

出稿媒体 Google・Yahoo!のリスティング広告
出稿金額 月間数百万円
コンバージョン(CV)地点 資料請求
運用体制 インハウス

▲Google広告のキャンペーン結果から、みなさんもぜひ改善策を考えてみてください!

担当コンサルタント

松尾 龍

松尾 龍 / 株式会社WACUL 執行役員 ビジネス本部 COO 兼 ADグループ部長

株式会社WACUL 執行役員 ビジネス本部 COO 兼 ADグループ部長

横浜国立大学卒業後、楽天株式会社へ入社、​営業・ECコンサルタントのマネージャーを歴任。​2015年オンサイト株式会社に入社し、大手食品メーカー・大手化粧品メーカーなどをクライアントとして、ECサイトの基盤構築から​ブランディング戦略の立案、マーケティング全般支援などを実施。​​​2018年株式会社WACULに参画し、現在は執行役員、​ビジネス本部 COOに就任し、ビジネス領域全体を管掌。​

Web広告の診断結果

WACUL松尾 GoogleとYahoo!の2媒体で運用されていますが、アカウント構成が似ていたため、今回はメインで活用されているGoogle広告の配信結果をもとに改善提案をまとめてきました。 長期にわたりインハウスで運用されていることもあり、おそらく元々あったキャンペーンを継ぎ足しながらPDCAを回されていらっしゃるかと思います。しかしこのタイミングでアカウント構成を見直すことをぜひおすすめします。

松尾 広告の大方針は、Googleにすばやく学習させるため、無駄に分散させないことです。

松尾 まずキャンペーンごとの数字を見ていくと、CVが多く取れているキャンペーンのCPAがよく、CVが取れていないキャンペーンのCPAが悪いことがわかります。前者の主力キャンペーンであっても最上部表示率は約30%、上部表示率は約80%に留まっているため、ここに予算を投じればまだCV数を伸ばせるでしょう。

松尾 広告グループごとに見ても、目標CPAをクリアしているグループの上部表示率には同様の伸びしろがあります(黄着色部分)。よってCV獲得効率のいいキャンペーンに予算を寄せることが第一のポイントです。

松尾 続いて、Googleの学習を加速させるために、分ける必要がないキャンペーンは極力統合させましょう。特に黄色で囲った「メール_自動化(CV最大化)」「RLSA_メール_自動化(CV最大化)」という主力キャンペーンは、RLSA(検索広告向けリマーケティング)の設定を「モニタリング」に変えるだけですぐに統合できます。

配配メール大塚 実はこれ、もともと同じキャンペーンで運用していました。なんですが、「サイト再訪問者のほうがCPAがいい」という分析結果が出た際に「じゃあキャンペーンを分けて予算や入札を調整し、効率的にCVを取っていこう」と判断しまして……。その名残なんです。

松尾 なるほど。御社は月数百万円かけて運用されていますし、Googleのアルゴリズムが進化している現在なら、1つの箱にまとめるほうがより効率的にCVを獲得できるでしょうね。

松尾 また、キーワードを見ていくと部分一致で入稿しているものが多いようです。正直なところこれらはほぼカニバっていて、Googleの学習上よくない状況にあります。たとえばユーザーが「メール配信ツール」と検索した場合、「メルマガ配信」グループで表示されることもあれば、「クーポン」グループで表示されることもあるでしょう。 広告グループを分けるのは「検索キーワードによって最適な広告文を出したい」という意図かと思いますが、ユーザーが検索したキーワードから動的に広告文を生成する「カスタマイザ」機能を使えば、広告グループを分けずに済みます。 御社の場合、極論キャンペーンは「指名」「メール配信」の2つにまとめて、広告グループはそれぞれ1つずつでもいいんじゃないかと思いますよ。

大塚 そんなにまとめちゃっていいんですか……!

松尾 はい。ただそうなると「メール配信」といったキーワードを部分一致で入稿することになるため、統合時はキーワードの除外設定に注力する必要があります。

松尾 こちらのリストは直近半年でCVが0〜1件しかない検索クエリを、消化金額が多い順に並べたものです。 「インサイドセールス」はさすがにCVから遠い印象がありますね。また、「とは」系は予算を食うのにCVが出ないことが多いため除外するのがおすすめです。「配配メール マニュアル」といった既存顧客が検索するキーワードも徹底して除外していくといいでしょう。

大塚 除外設定はかなりおこなっているつもりでしたが、まだまだ足りない部分がありましたね。現在の運用トレンドから後れをとってしまっていることにも気づけました。ありがとうございます。

2.SEO

SEOの現状

執筆頻度 月20本前後(新規5〜10本+リライト10〜15本)
CV地点 資料請求
運営体制 パートナー会社へ外注(方針とキーワードはディスカッションしながら決め、執筆はまるごと依頼)

▲「メール配信」というキーワードで上位表示させるための改善策、みなさんもぜひ考えてみてください!

担当コンサルタント

佐藤 健

佐藤 健 / 株式会社WACUL SEOグループ部長

株式会社WACUL SEOグループ部長

1987年生まれ。美容室専売品の専門商社で営業として4年間従事。その後、株式会社ベーシックに転職し、WEBマーケティングメディア「ferret」や複数メディアの営業責任者を歴任。2019年に株式会社WACUL入社。営業部門でクライアントの課題解決に向き合ったのちに、前職の経験を活かしてSEOのコンサルタントへ。現在はToBからToCの幅広い業種に対して年間2,300本以上のSEOコンテンツを提供している「AIアナリストSEO」サービスのグループ責任者を担当。​

SEOの診断結果

WACUL佐藤 今回は「メール配信」「メールマーケティング」「営業 メール」という3つのキーワードについて分析してきました。 どのコンテンツも非常に質が高く、「記事の品質にこだわる」という御社の方針がしっかり結果に出ていると感じました。ですがまだ伸びしろもありますので、本日はその辺りを解説していきます。

佐藤 SEOの大方針は、狙うキーワードだけでなく、関連ワードを強化することです。 関連ワードのコンテンツ量が増えれば、「このサイトはメールについてたくさんの情報を持っている」とGoogleから専門性を認められ、狙っているキーワードでの順位がさらに上がっていくでしょう。

佐藤 なお、今回の以下の3つの軸で分析しています。

  1. 狙ったキーワードでの順位
  2. 関連ワードでインデックスされているURL数 →コンテンツの量を評価
  3. 関連ワードで10位以内のURL数 →コンテンツの質を評価

佐藤 まずは「メール配信」というキーワードの分析結果です。現在の順位は12位と、残念ながら1ページ目に表示されていませんでした。また、競合と比べて関連ワードでのインデックスURL数はちょっと少ない状況です。一方、10位以内のURL数の割合は非常に高い。つまりコンテンツの数は少ないものの、質は高いという特徴があります。

大塚 競合よりもURL数が少ないんですね……。たくさん記事を作ってきたという自負があったので、驚きました。

佐藤 詳細な数値をまとめた表がこちらです。競合各社がコラム記事で上位を獲得しているのに対し、御社はサービスページで12位。「メール配信」を狙ったコラム記事は御社サイト内にもすでにありますが、上位にあがっていないことを踏まえると、コンテンツの質で競合に負けてしまっている可能性が高いでしょう。 実際に記事を見比べてみると、競合のコラム記事はメール配信ツールを20〜30種類紹介しているのに対し、御社のコラム記事は8種類と少なく、情報の網羅性がやや弱い印象でした。

佐藤 続いて「メールマーケティング」の分析結果です。こちらは現在2位と上位を獲得できています。あとは「メール配信」と変わらず、質は高いものの関連ワードでのインデックスURL数が少ないため、量の強化が必要といえるでしょう。

佐藤 3つめの「営業 メール」も同様の結果になりました。ただしこのキーワードは競合のラインナップが異なり、人材系企業なども入ってきます。先ほどの2つに比べて競合サイトのURL数が非常に多く、ドメインレートも高い状況なので、ここに勝っていくためにはよりコンテンツに注力する必要がありそうです。

佐藤 最後に、御社がまだ順位を取りきれていない、あるいは順位は取れているけど上位ではない「メール配信」「メールマーケティング」「営業 メール」の関連ワードを弊社独自の方法で一覧にまとめました。コンテンツ量を増やしていく際、このリストをぜひご活用いただければと思います。 ただしこのリストの中にはサービスから遠い、検索ボリュームが少ないキーワードなども含まれます。これらの新規記事制作・リライトにどこまで注力するかは、御社内で一度ご検討いただく必要がありますね。

大塚 昨年Googleのコアアップデートの影響を受けたことを機に、主要記事のテコ入れを優先すべく直近はリライトに注力していました。しかし順位を上げていくためには、関連ワードの “量” も必要であるとよく理解できたので、パートナー会社とも相談し、今後の方針を見直そうと思います。

配配メール安藤 僕らはメールマーケティングのエバンジェリストとして活動しているので、当然ながら外注先に丸投げして作った記事をそのまま世の中に出すわけにはいきません。よって新規記事の制作時は構成のチェックからしっかり入るわけですが、そうなるとスピードアップするのがなかなか大変なんですよね。しかし今日のお話を聞いて、しっかり新規記事も出さなきゃいけないなと感じました。

3.サイト

サイトの現状

CV地点 資料請求や無料トライアル
主な入口ページ サービスサイトTOPとLP(LPは流入ワードごとに制作)
PC/スマホ比率 7:3でPCが多い

▲指名検索時の入口ページである上記LPのCV率(CVR)を高める施策、みなさんもぜひ考えてみてください!

担当コンサルタント

垣内 勇威

垣内 勇威 / 株式会社WACUL 取締役

株式会社WACUL 取締役

東京大学卒。株式会社ビービットから、2013年に株式会社WACUL入社。改善提案から効果検証までマーケターのPDCAをサポートするツール「AIアナリスト」の立ち上げ。2019年に産学連携型の研究所「WACUL Technology & Marketing Lab.」を立ち上げ、所長に就任。現在、 研究所所長および取締役として、インキュベーション事業を牽引。新規事業や新機能の企画・開発および大企業とのPoCなど長期目線での事業開発の責任者を務める。

サイトの診断結果

WACUL垣内 最初にざっと拝見したときに「これはツッコみどころがないかも」と感じたほど、お手本のようなLPで非常にすばらしいと思います。

垣内 サイトの大方針はつねにフォーム直行が正解です。ユーザが自分一人で好き勝手出入りするサイトにおいて、コンテンツをいろいろ見せて相手を説得するなんてまずできません。 今回であれば、メール配信システムに興味がある人に「メール配信システムの資料請求できますよ」と提案することに最大限フォーカスすべきです。その点において現在のLPは満点だと思います。

垣内 CVRを高める上で最も重要なのは、ファーストビューにフォームを露出させることです。フォームをファーストビューに置くか下部に置くかで1.5倍ほどCVRに差が出ることもあります。 その最重要ポイントが守られているすばらしいLPなんですが、せっかくの機会なので細かな改善点もお伝えしますね。フォーム露出ほどのインパクトはありませんが、わずかにCVR改善の余地があります。 まず「田中 太郎」と名前の記入例の姓名の間にスペースが空いていますが、これによってスペースが必要なのか全角なのか半角なのかユーザは迷ってしまいます。もしデータベースの都合上姓名を分けたいのなら、そもそも入力欄を分けたほうがいいですね。他にも、電話番号のハイフンをなくしたり、都道府県名は「“本社所在地の” 都道府県名」と指定してあげたりすることで、ユーザは迷わず入力できるようになります。 また、パッと見で「簡単に入力できそう」に見えるかどうかもCVRに影響します。そのため縦幅は可能な限り短くするのがおすすめです。たとえばフォーム全体の横幅を少し広めにとってあげて、項目名と入力欄を横に並べると、もっと「簡単そう」に見えるでしょう。

安藤 姓名の間のスペースも電話番号のハイフンもなんとなくそうなっているだけで、考えが及んでいませんでした。すぐに修正しようと思います。

垣内 あとはCTAの表記が「無料利用」「無料トライアル」と揺れているので、これは統一したほうがいいでしょうね。「無料利用」のほうが期待感が高まりCVRは上がると思いますが、実態が「無料トライアル」なのであれば、あとからユーザが騙されたと感じてしまうリスクがあります。 ちなみに「無料トライアル」と「料金表ダウンロード」、2つのCV地点がありますが、CVRの高いほうに寄せないのでしょうか? サービスサイトは「料金表ダウンロード」を強く推しているにもかかわらずこのLPはそうなっていないので、方針がブレているのかな、という印象を受けました。

大塚 広告から流入させるLPは「無料トライアル」を推すようにしています。というのも、資料ダウンロード系のCV地点にしてしまうとリードの質が低く、その後の商談につながりにくいという課題がありまして……。

垣内 なるほど。ラクスさんの場合、流入キーワード別に丁寧にLPを作り分けていますよね。今回分析したLPは指名検索用なので、比較的アツいユーザーが流入しているはずです。であればCV地点を資料ダウンロードにして、CV数を優先するのはアリだと思いますね。

垣内 他のLPも見ていきましょう。こちらは「HTMLメール」といったキーワードから流入したときに表示されるLPです。流入キーワードに合った見出しだと直帰率が下がりCVRが上がる傾向にあるため、非常によいと思います。ただしどのLPであってもファーストビューでフォームは露出いただきたいですね。 あとは細かい話ですが、「無料で試す」ボタンを押すと「資料請求・お見積りはこちら」というフォームに飛んでしまいます。「あれ、無料で試せないの?」と離脱の原因になるため、文言は合わせてあげてください。 また、せっかく流入ワード別にLPを作り分けているのなら、CTAは「HTMLメールを作成する(無料)」といった文言にしたほうがCV数は増えるでしょう。流入別にCV地点を変えるのは伸びしろが大きい施策なので、チャレンジする価値ありです。

垣内 サービスサイトのTOPについては、残念ながらLPよりもちょっと弱い印象です。こちらもフォーム露出はぜひ取り入れていただきたいですね。 また、スクロールしやすい・回遊しやすいデザインなので、フォームに直行せずCVRが下がる可能性が高いです。現状だとナビゲーションから「料金ページ」へ飛ぶ人がかなり多いのではないでしょうか。

大塚 おっしゃるとおり、料金ページへのクリック率が非常に高いです。

垣内 その料金ページですが、料金は載せずに「料金表ダウンロード」に全力で誘導するという、CVRが高いであろう優れたページですね。しかし「さすがに情報がなさすぎるんじゃないか」という気もします。 ページ下部の料金表で概算をチラ見せして、「詳細は料金表で」という誘導のほうがもしかすると数字が伸びるかもしれないと感じましたが、こちらは検証された結果いまの記載に落ち着いたのでしょうか?

大塚 そうですね。検証の結果、料金を載せるとCV数が落ちてしまうとわかっているので、ここでは出さないようにしています。メール配信システムは低価格帯のものが多く、料金を出すとどうしても価格で判断されてCVに至らないことが多いんですよ。

垣内 そのような背景があったんですね。いろいろと細かい改善点をお伝えしましたが、サイトについては総じて優れていてすばらしいと思います。

4.メール

メールの現状

目的 見込客の態度変容
配信頻度 週3回ほど
運営体制 複数の社員で執筆を分担

▲上記のメールでセミナー予約数を増やす改善策、みなさんもぜひ考えてみてください!

メールの診断結果

垣内 プロフェッショナルであるみなさんに改善提案するなんて釈迦に説法ではありますが、メールについても診断しました。ラクスさんが配信しているたくさんのメールの中から、改善提案しやすいものを2つ取り上げます。

垣内 安藤さんもよく発信されていますが、メール本文は基本的に読まれません。目を引く件名をつけ、その件名の詳細がわかる遷移先へ誘導するCTAを置くことが勝ちパターンです。

垣内 こちらのメールは送信者に人名が入っているので開封されやすいと思いますが、件名を見てもセミナー案内かどうかがわからないのが一番の課題です。 そこで実際に改善案を作ってみました。こんな件名・CTAでセミナー予約へ誘導するのはいかがでしょうか。

垣内 もとの件名は「簡単アドレス収集×掘り起こし営業」という2つのトピックが並んでいましたが、推したいトピックが2つあるなら、1通1トピックにして2回送ればいいと思います。メールは何回配信しても無料ですから。 また、本文は読まれないためメッセージをかなり絞っています。タイトルと同じコンテンツであることが認識できれば十分でしょう。セミナー開催日なんかはLPで見せればよいですね。 あとは結局セミナー集客につながらないと意味がないので、CTAは「詳細を見る」という曖昧なものではなく「とりあえず予約する(無料)」に変更しています。「参加できるかどうかわからなくても予約していいですよ」というメッセージにすることでCV数が伸びる鉄板の文言なので、ぜひ取り入れてみてください。 最後に、横の区切り線には視線のブロック効果があります。下のコンテンツを読ませることなく、CTAをクリックさせるのに有効です。

安藤 ご指摘の箇所、ちょっと僕らの慢心が出てしまっていましたね。プロとして恥ずかしい。改善します。

垣内 もう一つ、こちらはコラム紹介のメールです。「コンテンツを生み出し続けるコツとは?」という件名、気になるワードで開封必須でしたね。 なによりこのメールは適切に手が抜かれている点がすばらしいです。メールは1通1通時間をかけて作るよりも高頻度で送ったほうが成果が出るので、手抜きは重要です。

垣内 CTA上の本文もこのくらいサボっていいのではないかと思います。もはや見出し一行ですが(笑)。

大塚 ここまでいろんな要素をなくしちゃうんですね。たしかに態度変容させるためには遷移先に飛んでもらうのが一番なので、一度この形式でチャレンジしてみようと思います。

全体を通じての感想

安藤 「自分たちは細かくPDCAを回せている」と思っていたんですが、第三者からご指摘いただくことで、見逃してしまっている点にたくさん気づけました。非常に有益な時間でした。ありがとうございました!

大塚 広告もSEOもサイトもメールも改善ポイントが多々あり、たくさんの宿題を持ち帰ることができました。それぞれすぐに取り組んでいきます。ありがとうございました。


今回LIVE形式でおこなった「デジタルマーケティング診断」はどの企業様にも受診いただけます。

「デジマの改善ポイントを教えてほしい!」と感じたみなさま、ぜひ気軽にご依頼ください。

※通常、診断結果は公開いたしませんのでご安心ください