2022.07.05

対談

コミューンの広告/SEO/サイト/メールを徹底分析!BtoBデジマ診断 #2

コミューンの広告/SEO/サイト/メールを徹底分析!BtoBデジマ診断 #2

株式会社WACULでは約35,000サイトを改善したノウハウをもとに、デジタルマーケティングの課題を明らかにする無料診断をおこなっています。

今回は特別に、コミューン株式会社様が提供するカスタマーサクセスプラットフォーム「commmune(コミューン)」のデジタルマーケティングについてLIVE形式で診断しました。その一部始終をぜひご覧ください。

診断対象

カスタマーサクセスプラットフォーム「commmune」

https://commmune.jp/

日本で最も導入されているカスタマーサクセスプラットフォーム。顧客向けポータルサイトをノーコードで構築・運用できる。顧客コミュニティ内でコミュニケーションを活性化させることで、継続的な売上の向上を実現する。

参加者

杉山 信弘 氏

杉山 信弘 / コミューン株式会社 執行役員CMO/SuccessHub事業責任者

コミューン株式会社 執行役員CMO/SuccessHub事業責任者

2013年株式会社博報堂入社。大手製薬会社、アパレルメーカー、大手ファッション通販運営企業、ゲームメーカーのマーケティングを担当。 2017年8月フラー株式会社のチーフマーケティングオフィサーに就任。コーポレート、サービス双方のマーケティングの統括をおこなう。2021年3月コミューン株式会社入社。2022年3月に執行役員CMO兼SuccessHub事業責任者に就任。

小竹 泰誠 氏

小竹 泰誠 / コミューン株式会社 マーケティング

コミューン株式会社 マーケティング部

早稲田大学卒業後、広告代理店を経てSaaS企業に入社しデジタルマーケティングに従事。リードジェン/ナーチャリングを実施する部門の責任者を経て、2022年1月にコミューン株式会社へ入社。運用型広告、アクセス解析、CRM/MA領域を主幹。

1.サイト

サイトの現状

主なCV地点 資料請求
主な入口ページ サービスサイトTOP
PC/スマホ比率 PC約75%・スマホ約25%とPCが多い

▲サービスサイトTOPのCV率(CVR)を高める施策、みなさんもぜひ考えてみてください!

担当コンサルタント

垣内 勇威

垣内 勇威 / 株式会社WACUL 取締役

株式会社WACUL 代表取締役

東京大学卒。株式会社ビービットから、2013年に株式会社WACUL入社。改善提案から効果検証までマーケターのPDCAをサポートするツール「AIアナリスト」の立ち上げ。2019年に産学連携型の研究所「WACUL Technology & Marketing Lab.」を立ち上げ、所長に就任。現在、 研究所所長および代表取締役としすて、インキュベーション事業を牽引。新規事業や新機能の企画・開発および大企業とのPoCなど長期目線での事業開発の責任者を務める。

サイトの診断結果

WACUL垣内 コミューンさんのアクセス解析データを拝見し、今回は以下の3点に着目しました。

  1. PCのサービスサイトTOPを入口に半数弱のCVが発生
  2. PCだと1.07%あるCVRがスマホだと0.57%とかなり低い
  3. イベント情報ページからも資料請求が発生している

そのためTOPページとイベント情報ページについて主に診断しています。

垣内 サイト改善はとにかくファーストビュー(最初に目に入る部分)が重要で、成果の伸びしろは「CV設計」にあります。これ以外なにをイジっても成果はほとんど変わりません。早速スマホのTOPページから見ていきましょう。

垣内 開いた瞬間「芸能人の顔しか見えない」という印象を受けました。マス広告とあわせて芸能人を出すのはいいと思いますが、ファーストビューにCTAが入っていないのは非常にもったいないです。「いえいえ右上に置いてますよ」とよく反論されますが、ヘッダーエリアはまず視認されません。特にコミューンさんの場合、真っ先に芸能人の顔に目がいき、そこから下へと視線が動くため、「顧客コミュニティでカスタマーサクセス」というメインコピーすらほぼ読まれないでしょう。 スクロールして次に目に入るのは「ダウンロードはこちら」というオレンジ色のCTAですが、「一体なんのダウンロードだろう?」と感じる方が多いかもしれません。直前の「3分でわかるcommmuneのご紹介資料」が離れていて、同じエリアだとわからないせいですね。また、間にある横並びの3つの数字は複雑過ぎて伝わらないため、削除して上に詰めたほうがいいでしょう。 ちなみに、「ダウンロード」という言葉はスマホと相性がよくありません。PCと違ってどこにダウンロードされるのかイメージが湧かないんですよね。我々もいろいろと試しましたが、「メールで受け取る」といった文言に変えてあげるとCVRが上がる傾向にあります。 また別の検証で、「3分でわかる」よりも「3点セット」という言い回しの方がCVRが伸びた事例があります。「これだけダウンロードすれば大丈夫」と資料の価値を高めることで、CVの障壁が下がるようです。 まとめると、芸能人の顔より上の要素は削除して、芸能人の胸元あたりにメインコピーと「資料3点セットをメールで受け取る」といったCTAを置くと、肌感1.3倍ぐらいCVRが伸びるんじゃないかと思います。

コミューン杉山 「仕事中にPCで資料請求するだろう」という前提でWebサイトを設計していて、スマホはある意味捨ててしまっていました。ご指摘のとおり改善点が多いですね。

垣内 PCはファーストビューにCTAがあっていいですね。ただし、前回の診断でもお伝えしましたが、やはりフォームは露出させるのがおすすめです。CVRが1.5倍ほど伸びるのでぜひ試してみてください。 また、グロナビの「料金体系」はめちゃめちゃクリックされるはずですが、現状遷移先の料金ページに改善点が多く “押させ損” になっています。グロナビから削除するのもアリですし、もし残すのであれば、料金ページのファーストビューにCTAを置く、「料金表ダウンロード」といった文脈に合わせた文言に変更しましょう。

垣内 CTAの遷移先である資料請求ページは縦に長く、入力が面倒に感じられます。スペースを取りすぎているh1エリア(「3分で分かるcommmune資料」という見出し)を詰めて入力項目を絞り、ファーストビューで送信ボタンまで見えるようにすれば、通過率は10〜20%ほど改善するでしょうね。 資料の写真や説明も不要です。無料でもらえる資料なんて中身をチラ見せしようがしまいがCVRは変わりません。また、細かいところですが、電話番号を3カラムに分けて入力するのは手間なので1つにまとめたほうがいいですね。

垣内 最後にイベント情報ページです。ここから資料請求につながっていることを踏まえると、イベント予約と同時に資料請求できるチェックボックスを設けてあげるとよいでしょう。あとは資料請求フォーム同様、ファーストビューに送信ボタンまで入れてあげると予約率が改善すると思います。

杉山 「commmune」はエンタープライズ向けということもあり、そもそも獲得したリードのうち3割程度しかインサイドセールスをおこなっていません。リードの仕分けに必要な情報を得るために、どうしても入力項目が多くなりがちなんですよね。

垣内 営業に必要な情報なのであれば無理に入力項目を減らす必要はありませんよ。ただ、大企業の人ほど面倒くさがりでちゃんと読んでくれないので、とりあえずCVさせたほうがいいのかな、とは思いますね。仮にCV数が1.5倍になったとしても、そのなかにエンタープライズが1社でも入っていればOKで、他はアプローチしなければよい、という話ですから。

2.メール

メールの現状

目的 ホットリードの検知・イベント集客
運営体制 専任1名、イベント集客メールのみ別社員が執筆

▲上記のメールでCVを増やす改善策、みなさんもぜひ考えてみてください!

メールの診断結果

垣内 メールについてはあまり言うことはなく、非常によいと感じました。「もっとよくなる」というより「もっと楽できる」提案ができればと思います。 これからお伝えする改善案を実施いただくと、「成果はそのままで工数がめちゃめちゃ下がった」という結果になるはずです。

垣内 メールマガジンで大事なのは、件名→本文見出し→CTAという一連の流れをいかにスムーズに作れるかどうか。件名に興味をもって開封した人がなにも考えずにCTAをパッと押せるかどうかが一番のポイントです。

垣内 まずこちらのメールの場合、ファーストビューでCTAが欠けているのがもったいないですね。あとは「(件名)顧客との接点構築に課題をお持ちの方へ」→「(CTA)とりあえず予約する」という文章のつながりが悪く、なにを予約するのかがわかりにくい印象です。 ちなみに、デジタル媒体全般において、画像内の文字はほぼ読まれません。この画像のように文字量が多いとなおさらです。頑張って作っていらっしゃるんじゃないかと思いますが、画像は消して上に詰めたほうがいいでしょう。画像作成の手間が省ければ運用はもっと楽になるはずです。 また、「とりあえず予約する」というCTAの文言はおそらく弊社をマネしていただいたのかと思います。ウェビナーのCTAとして最強なのでぜひ今後も使ってください。

垣内 一方でこちらのメールはCTAがファーストビューに収まっていて、「(件名)日本のCSネクストトレンド「CS2.0」とは」→「(CTA)資料を読んでみる」とつながりもバッチリですばらしいと思います。 ただ「資料を読んでみる」はややハードルが高いので、クリック数を伸ばしたいのなら「詳細はこちら」といった文言のほうがいいでしょう。このメールの配信目的はホットリードの検知とのことなので、架電対象を絞りたいのなら現状のCTAのままでもいいですし、そもそもエンタープライズの人たちにしかメールを送っていないのであればCTAのハードルは下げるといいですね。 あとは一通目と同じく画像がもったいない。左下の「解約防止>売上向上〜」といった小さな文字なんて絶対に視認されません。画像は縦幅をとりますし、作成工数もかかるので削ってしまいましょう。

コミューン小竹 一つ質問です。我々はいままで件名・ファーストビュー(画像と本文)・CTAという3点を意識しながらメールを作ってきたのですが、ファーストビューは薄い内容でもよい、件名とCTAの文脈さえ合っていればよい、ということなんでしょうか?

垣内 そうですね、余計なものを見せるほうがユーザは離脱します。コミューンさんの場合は特に、ファーストビューが画像でしんでしまっています。メールを開封するとまず画像に目がいきますが、画像内の文字は読まれず、その下のテキストから読まれる。画像より上に置いてある本文の見出しも読まれていません。しかし画像をとってしまえば、件名→本文見出し→CTAという流れで見れるようになります。 デジタルマーケティングって油断すると仕事が増えていくので、いかに手を抜くかが重要です。件名とCTAの文言以外はどうでもいいと割り切ってしまえば、本来やるべき仕事にもっと時間が割けるようになるので、ぜひうまくリソースを配分してみてください。

杉山 弊社はいままでしっかり本文を書いたり画像を毎回作り替えたりと、全体的に丁寧に作る方針をとってきました。しかし今回のご指摘を踏まえて、手を抜いていいところはしっかり手を抜き、その分新たなチャレンジができるよう体制を見直そうと思います。

3.SEO

SEOの現状

目的 SEO・SNSからの流入獲得
執筆頻度 月に1〜8本程度とまちまち
運営体制 主にインターン生が執筆

▲「カスタマーサクセス」「オンラインコミュニティ」というキーワードで上位表示させるための改善策、みなさんもぜひ考えてみてください!

担当コンサルタント

佐藤 健

佐藤 健 / 株式会社WACUL SEOグループ部長

株式会社WACUL SEOグループ部長

1987年生まれ。美容室専売品の専門商社で営業として4年間従事。その後、株式会社ベーシックに転職し、WEBマーケティングメディア「ferret」や複数メディアの営業責任者を歴任。2019年に株式会社WACUL入社。営業部門でクライアントの課題解決に向き合ったのちに、前職の経験を活かしてSEOのコンサルタントへ。現在はToBからToCの幅広い業種に対して年間2,300本以上のSEOコンテンツを提供している「AIアナリストSEO」サービスのグループ責任者を担当。​

SEOの診断結果

WACUL佐藤 「SEOはまだきちんと体制が整っていない」と事前にうかがっていましたが、たしかに方針面に改善の余地がありました。

佐藤 記事の品質は高い印象を受けましたが、競合に比べるとコンテンツの数がまだまだ足りません。特に現在は作っているコンテンツの幅が広く、キーワードが分散してしまっている状況です。 よってまずは狙うキーワードの優先順位を決めて、そこに集中して数も質も高めていきましょう、というのが私からの提案です。

佐藤 前回の診断に引き続き、今回も以下の3つの軸で評価しています。

  1. 狙ったキーワードでの順位
  2. 関連ワードでインデックスされているURL数 →コンテンツの量を評価
  3. 関連ワードで10位以内のURL数 →コンテンツの質を評価

佐藤 まずは「カスタマーサクセス」というキーワードから。現在37位にコラム記事がヒットしています。関連ワードでインデックスされているURL数が競合より少なく、コンテンツの量を増やすことでもっと上位が狙えるのではないかと思います。 関連ワードで10位以内のURL数は比較的多く、質は問題ありません。ただし、現在37位にランクインしている「カスタマーサクセスの基礎知識」というコラム記事は、競合と比べると情報の網羅性が低いため、この記事で上位を狙うのであれば加筆が必要です。

杉山 「カスタマーサクセス」というキーワードは、SaaS比較サイトのBOXILさんが強いんですよね。上位を狙うのが大変なので、いったんはBOXILさんにお金を払ってサービス情報を掲載してもらうことでショートカットしていました。

佐藤 最近はサービスを持っている会社のほうがGoogleから評価されてSEOで上位を取りやすい傾向もあるので、コミューンさんもしっかりとコンテンツを作れば上がる可能性は高いと思いますよ。カスタマーサクセスど真ん中のサービスを提供している会社は少ないでしょうしね。

佐藤 続いて「オンラインコミュニティ」というキーワードですが、こちらは質に関しても改善の余地がありそうです。現在はイベントレポートが43位にヒットしていて、そもそも「オンラインコミュニティ」に対応するページがありません。まずは新規でコンテンツを作っていくところからですね。

佐藤 また、今回は事前にコミューンさんよりご指定いただいた4つのコラム記事についてもそれぞれ個別に分析してきました。しっかり順位もついていて、質は高いと感じましたね。ただし、競合と比較した際の不足要素を並べてみると、共通して「具体例/事例」が盛り込まれていないことがわかりました。ぜひ今後のコンテンツを作る際はプラスしてみてください。

杉山 SEOは予想どおりの診断結果でした。実は「カスタマーサクセス」を打ち出すのか「オンラインコミュニティ」を打ち出すのか、会社としてもいったりきたりしているんです。直近1年はカスタマーサクセスに寄せていたのですが、最近またコミュニティに変えようとしていて。こうした会社の方針変更をSEOの方針に連動できていなかったのが個人的な反省点です。いまのところSEOにそこまでのリソースはかけれないため、本当にとりたいキーワードだけに集中して改善していこうと思います。

4.Web広告

Web広告の現状

出稿媒体 Googleリスティング広告(別途Facebook広告でイベント集客することもあり)
出稿金額 月間数百万円
コンバージョン(CV)地点 資料請求
運用体制 インハウス

▲Google広告のキャンペーン結果から、みなさんもぜひ改善策を考えてみてください!

担当コンサルタント

松尾 龍

松尾 龍 / 株式会社WACUL 執行役員 ビジネス本部 COO 兼 ADグループ部長

株式会社WACUL 執行役員 ビジネス本部 COO 兼 ADグループ部長

横浜国立大学卒業後、楽天株式会社へ入社、​営業・ECコンサルタントのマネージャーを歴任。​2015年オンサイト株式会社に入社し、大手食品メーカー・大手化粧品メーカーなどをクライアントとして、ECサイトの基盤構築から​ブランディング戦略の立案、マーケティング全般支援などを実施。​​​2018年株式会社WACULに参画し、現在は執行役員、​ビジネス本部 COOに就任し、ビジネス領域全体を管掌。​

Web広告の診断結果

WACUL松尾 現在コミューンさんの検索広告はブランド名に寄せていらっしゃいますね。タクシー広告等をきっかけにサービスに興味をもち、「コミューン」と検索してくれた人たちに主に広告を出している。よって今回は「ブランド名を取りこぼさない」という観点で診断してきました。

松尾 課題は大きく2つあります。1つは、ブランド名の割にCVRが1.52%と低いこと。BtoB SaaSの指名検索であればCVRが4〜5%ほど出ている企業様もいらっしゃるので、相場よりも低い印象です。 もう1つは、インプレッション損失率が予算・ランクそれぞれ10〜15%ほどあり、「コミューン」と検索しても広告が100%表示されていないこと。まずはこちらから具体的な改善案をお伝えします。

松尾 「予算損失」はシンプルに日予算を上げれば改善します。広告費は上がってしまいますが、指名検索に対して広告が出ていないのは大きな機会損失かと思いますので、予算の引き上げをおすすめします。 一方「ランク損失」を改善するためにできることは2つです。1つは、入札単価を引き上げること。ちなみに、有無を言わさず表示させることを優先するのであれば、そもそも入札戦略を「目標コンバージョン単価」から「目標インプレッションシェア>検索結果ページの最上位」に変更するものいいかもしれません。ぜひご検討ください。 もう1つは広告クリエイティブの品質改善ですが、ここはひたすらキーワード・広告文・LPの関連性を上げていくしかありません。すでにしっかり取り組まれていらっしゃる印象ですが、レスポンシブ検索広告のアセットがまだ9個しか入っていないようなので、MAX15個までぜひ追加してみてください。細かいようですが、Googleに好かれることをきちんとやっていくとランクは上がっていきます。

松尾 「ブランド名の割にCVRが低い」という課題に対しては、冒頭垣内からご提案したLPの改善にぜひ取り組んでいただければと思います。 あとは検索語句にノイズが見受けられたので、細かく除外設定いただくのがおすすめです。まず、サービス名=社名の場合によくあるのですが「コミューン 採用」「コミューン 従業員数」といったコーポレート関連のキーワードが混ざっています。同じ名前のアパレルショップを検索する場合にも表示されてしまっていますね。また、「commmune」の部分一致は意図しない英単語で表示されてしまうので、定期的にチェックして地道に除外していくしかありません。

松尾 広告アカウントの過去の履歴を拝見したところ、ブランド名以外はCPAが高くて辞めてしまったのではないかと思いますが、今回は「カスタマーサクセス SaaS」や「コミュニティマーケティング」といった一般名詞での改善案も少しお持ちしました。

松尾 キーワードと広告文は十分マッチしていますが、コミューンさんを知らない人が検索しているという前提に立つと、自分が探しているサービスと「顧客コミュニティでカスタマーサクセス」というメインコピーがパッと紐付かず、CVに至らないケースが多いのかもしれません。誰に向けたどんなサービスなのか、メッセージをシンプルにする必要があります。 たとえば「カスタマーサクセス SaaS」であれば、ファーストビューにパソコンのモック画面を置くだけでも「このサービスはSaaSなんだな」とユーザーが一瞬で理解できるようになります。 「コミュニティマーケティング」であれば、「カスタマーサクセス」という単語に違和感を覚えるケースも多いでしょうから、「コミュニティマーケティングならcommmune」くらいシンプルなテキストに変えてあげるほうがいいかもしれません。 このように、一般名詞での検索広告にチャレンジするのであれば、通常のサービスサイトとは別にカスタマーサクセスSaaS用・コミュニティマーケティング用のLPをご用意いただくのがおすすめです。

杉山 サービスサイトが広告効果にも悪影響を及ぼしているようで、非常に反省しています。マス広告を打っているエンタープライズ向けSaaSのサービスサイトを複数参考にして作ったのですが……それが間違っていたのかもしれませんね。

全体を通じての感想

杉山 当たり前ですが、すべての施策はつながっているんだなと改めて感じました。メールや広告を頑張ってよくしてもサイトが悪ければ成果がでない。今後はもっと全体を見ながら改善していきます。 また、サービスの訴求を変えるのであれば、それに紐づくすべての施策をちゃんと連動させる必要があると強く感じました。中途半端に取り組むのではなく、しっかりとリソースを投じて取り組んでいこうと思います。

杉山 いままであらゆる施策に手を広げながらマーケティング活動をおこなってきましたが、リソースを投下すべきポイントを見定めればもっと伸びしろがあると気付かされました。今後はもっと取り組むポイントを絞って改善を進めていきます。


今回LIVE形式でおこなった「デジタルマーケティング診断」はどの企業様にも受診いただけます。

「デジマの改善ポイントを教えてほしい!」と感じたみなさま、ぜひ気軽にご依頼ください。

※通常、診断結果は公開いたしませんのでご安心ください