2020.04.17

研究レポート

コロナショックに打ち克つデジタルマーケティングの打ち手とは

コロナショックに打ち克つデジタルマーケティングの打ち手とは

はじめに

株式会社WACUL取締役CIOの垣内と申します。新型コロナウイルス(以下コロナ)の影響で、ビジネスの先行きが見えない企業に対して、少しでもお役に立てる情報を発信したいと考え、本記事を執筆しました。

本記事は、株式会社WACULが、デジタルマーケティングの勝ちパターンを自動で提案する「AIアナリスト」を3万サイト以上に提供する中で得た知見を元にしています。

本記事では、まず“ウィズコロナ”の世界で、短期的に「生き残る」ために優先して為すべきことを解説します。次に、コロナの影響で社会が変わっている“ポストコロナ”の世界を念頭に、長期的に「変化の波に乗って大きく成長する」ために今為すべきことを提言します。

ウィズコロナ
~短期的に「生き残る」ためにやるべきこと~

緊急事態宣言を受け、多くの企業は会社を継続的に運営し、生き残っていくために必須の対応をされていることかと思います。感染症への対策、テレワーク環境の整備、キャッシュの準備など、ディフェンス面で最優先でやらなければならないことに邁進されてきたことと思います。そうした緊急的な対応は一段落ついてきた企業も多いのではないでしょうか。

一方で、売上減少への対策はまだ着手できていないという企業が多い印象です。私が数社お話しを伺った企業で、コロナの影響で売上の先行きが見えない中、売上のリカバリー方法を既に検討できているという企業はほとんどありませんでした。

私は医療の専門家ではないため、コロナによる外出制限がこの先どの程度続くのか予想する術を持ちません。しかし、だからこそ長期化を予想できない企業は、コロナによる外出制限が長期化する可能性に対して備えるべきでしょう。私はデジタルマーケティングの専門家ですので、今少しでも経済を活性化させるために、企業がデジタルをどのように活用すべきかということに絞って、解説をしていきます。

デジタルを用いてやるべき施策は山のようにあり、ToDoリストを増やすことは簡単です。しかし、この緊急事態の中、「今だからこそ為すべきこと」を絞ることが非常に重要だと考えています。そのため施策の優先度を明確に付けてご説明します。逆に言えば“不要不急”のToDoはあえて書いていません。

コロナで短期的に売上変動の影響を受ける企業は、主に「身体的コミュニケーション」に依存してきたビジネスです。営業担当が商談するビジネスと、店舗でサービス提供するビジネスが該当するため、それぞれについて解説します。加えて、好不調の差が大きく開いているECビジネスについても簡単に言及します。

コロナで短期的に売上変動の影響を受ける企業

1)営業担当が商談するビジネス

B2B、B2C問わず、営業担当が商談して契約を結ぶタイプのビジネスからご説明します。B2BはSaaS/ハードウェア/ソフトウェアなど幅広いジャンル全てが該当し、B2Cは住宅ローン/自動車/保険/不動産購入/転職/結婚式などが該当します。

一部でもオンライン商談が可能な上記ビジネスにおいて、コロナによる被害はまだ小さい方でしょう。短期的に生き残るためには、無駄なコストを削減してキャッシュアウトを抑えつつ、最低限のビジネスを回すという方針で良いでしょう。デジタルを用いた具体的な3つのアクションをご提案します。

A)無駄な広告コストの削減

会社存続のために不要不急のキャッシュアウトは止めるべきです。まずCVの出ないネット広告は止めるべきでしょう。CVの出ないネット広告には、認知効果(アトリビューション)もありません。(参考:アトリビューション分析など意味のない業務

加えて、商談や契約に繋がらない広告も止めるべきです。日々の運用では「リード獲得数」で広告を評価することが多いでしょうが、この緊急事態では「売上」に繋がる広告以外切り捨てるべきです。スポットで分析するだけなら、広告と売上を手動で紐付けて集計すれば良いでしょう。紐付けるためのIDがなければ、最悪CVの日時でざっくり紐付けるだけでも構いません。

次に改善すべきは広告の受け皿となる入口ページです。「製品のトップページ」と「広告のランディングページ」が対象になることがほとんどでしょう。これらのページを1年以上放置しているようなケースは、おそらく改善余地があるでしょう。経験則的にCVRで1.5倍~2.0倍まで伸びる可能性があるうえ、必要なコストはわずかなサイト改修費のみ(5~10万円程度)で済みます。リード数が現状維持で良いなら、この改善で広告コストを大幅に削減できます。具体的な改善方法は、弊社が過去に公開したB2Bのランディングページに関する研究レポートを参照して下さい。B2Cのビジネスでも営業担当が商談するビジネスであればほとんど同じ方法で改善します。

サイト内で2番目に手を付けるべきは「フォーム」です。フォームもわずかなUI変更で、CV数を大きく伸ばせる可能性があります。こちらも具体的な改善方法は、B2Bのフォームに関する研究レポートを参照して下さい。またテレワークの普及で、短期的にオフィス不在の企業も出てきますので、フォーム内で「アポの日程調整」まで済ませてしまう改修も推奨しています。そこまでしなくても「日中連絡可能な電話番号」という項目をフォームで取得するだけでも着電率は高まるでしょう。この施策についても、よほど特殊なフォームやSFAを使っていない限り、簡単に実装できるはずです。難しい場合は、外部のフォームサービス導入を検討しても良いでしょう。

B)展示会/来店を代替するリード獲得

B2Bでは展示会の中止・延期により、見込んでいたリード数に届かず、売上目標達成に暗雲が立ち込めている企業は多いでしょう。同時に展示会に使う予定だった予算を、配分し直すことで目標を達成したいものです。

B2Cでも実店舗を構えるビジネスでは、近隣住民が来店するリードや、現地視察を目的としたリードが減少しているでしょう。こちらもやはりリード獲得数のリカバリーが求められます。

しかし既にサイトに訪れている「顕在ユーザ」の数には限界があります。先述したようにサイトを改善したとしても、爆発的に数を伸ばすことは困難です。展示会のような大規模なリード獲得施策の代替にはなりえません。大量にリードを獲得するには、ボリュームの多い「潜在ユーザ」にリーチしなければなりません。「潜在ユーザ」はあなたの商材に今すぐは興味を示しません。面白い情報があればチェックするくらいのニュートラルな状態にあります。

そこで着手すべきは、新規に「面白いホワイトペーパー」を作成することです。広告で無理やり「潜在ユーザ」を集めても、自社サービスを紹介するランディングページに流してしまっては、そもそも興味がないので即座に離脱してしまいます。「潜在ユーザ」でも前のめりになるくらい「面白いホワイトペーパー」を作らなければ、リード情報を獲得できないのです。「ホワイトペーパー」と言えばB2Bでは一般的ですが、B2Cでも共通して有効な施策です。

「面白いホワイトペーパー」は社内の知見を元に作ります。ちょうど商談数が減り、工数に余裕のある優秀な営業担当者がいれば、コンテンツ作成にアサインすべきです。面白い事例でも、ノウハウでも構いませんが、普段顧客に提案する時に使うトークで、反応の良いものを整理すればよいでしょう。例えば、ソウルドアウト株式会社が無料提供する「リスティング広告で成果を出すための全手順」というホワイトペーパーはベンチマークすべき素晴らしい資料です。ダウンロードいただければ分かりますが、そのまま書籍化できるレベルで質量ともに優れた大作です。

ホワイトペーパーが完成すれば、それをダウンロードするためのフォーム兼LPを作り、予算の限り広告を出稿してリード獲得します。ホワイトペーパーの質にも依りますが、CPA1,000~2,000円で収まることが殆どです。100万円の広告から、500件もリードが取れれば、展示会の代替策としては十分でしょう。

加えて「面白いホワイトペーパー」があれば、既存リストの掘り起こし確度も上がります。既存リストへのメール送信や架電は、人的工数だけで実行可能な最も不況に強い施策と言えます。マーケティングオートメーションを使うまでもありませんので、「面白いホワイトペーパー」を全員に配信し、反応があれば商談に繋げます。過去に惜しくも失注したリードには、個別にメールや封書で「面白いホワイトペーパー」を届けても良いでしょう。

さらに予算に余裕があれば、SEO目的の記事執筆に投資すべきです。SEOには即効性がありませんが、数百万円分予算を投下できるなら、1年後には強力な集客媒体になります。500万円の予算で、1記事あたり5万円のコストをかけて、1年間で100記事完成させれば、月間CV数100件程度取れる媒体に育つでしょう。展示会や広告と異なり、SEO記事メディアは半永久的に集客可能なストックになります。予算に余裕があれば、長期的に費用対効果が高いため、優先して投資すべき対象でしょう。当社でも「AIアナリストSEO」というサービスを提供していますが、SEO目的の記事は、将来的に効果の出てくる施策になるので、ウィズコロナだけでなくポストコロナにも効果が期待できる投資となるでしょう。(参考:SEOコンテンツが、3ヶ月目にはリスティング広告を上回る高いコスト効率を実現

C)オンライン商談への速やかな移行

既に多くの企業が取り組んでいますが、オンライン商談への切り替えは必須事項でしょう。現地訪問が必要なビジネスもあるのは承知していますが、それでもオンラインで代替できる商談機会は必ずあります。機会損失をなくすためには、例外なくオンライン商談の導入を進めるべきです。

オンライン商談経験のない営業担当者は導入に否定的でしょうし、なかなかテレワークが浸透しないのは当然のことでしょう。しかしオンライン商談を経験した方の多くから、「意外になんとかなる」という感想を聞きます。私自身もコロナ以前のオンライン商談経験は少ない方でしたが、これしか手段がないと腹をくくれば、意外に支障がないものです。

もちろん相手の視線や息遣いまでは分かりませんので、商談相手とのコミュニケーションの質は落ちますが、そこまで微妙な「駆け引き」は多くありません。確かに「宴席」を繰り返すような昭和スタイルの営業は困難になるでしょうが、顧客の課題を明らかにして、それに対してソリューションを提案するという営業スタイルであれば、オンライン商談に大きな問題はないように感じます。

セミナーに関しても、オンライン開催で十分リードを獲得できています。機材の準備や、運営の習熟には時間がかかりそうですが、対面セミナーよりも障壁が低い分参加者が集まりやすいなど、メリット面も見えはじめています。

やってみるまでは絶対無理だと思うことでも、いざやってみると問題ないということは本当に多いのでしょう。歴史を振り返れば、Amazonで私が10年前に買っていたのは、書籍と家電だけでしたし、それ以外の商品を買うのはなんとなく不安だったものです。しかし今年の注文履歴を見ると、靴、カバン、食品、動画など様々なものを購入しています。

常識は時々刻々と変わりますし、できないと思っていたこともいつのまにか当然のようにできるようになるものです。まずは強制的にでもオンライン商談に切り替えてみるべきなのです。

2)店舗でサービス提供するビジネス

次はお客さんを店舗に招き、そこでサービスを提供するビジネスが、デジタルで為すべきことを解説します。飲食店、美容院、宿/ホテル、歯医者などが該当します。しかし正直にお伝えすると、このタイプのビジネスにとって、短期的な生き残りのためにデジタルが貢献できることはごく僅かです…。

大変心苦しいのですが、デジタルでは、外出禁止要請によって下がる売上をどうにかすることも、人件費や家賃のキャッシュアウトをどうにかすることもできません。今デジタルにできることは、コロナ終息後を見据えた準備と、短期的に生き残るための僅かな支援に過ぎませんが、それでも少しでもお役に立てればと思い、以下2点を解説いたします。

A)常連リストの整備とお願い

まず最初にやるべきことは常連さんに「お願い」することです。常連さんと連絡が取れる手段を探し、「将来使えるお食事券の販売」「デリバリーの開始」「店舗のコロナ対策状況」「寄付の依頼」「クラウドファンディングによる前売り券販売」などを発信し、少しでもキャッシュを生みだし、生き残るための支援をお願いします。

既に連絡先を知っているお客さん以外は、コロナが収まるまで接触できませんので、例えば店頭看板での告知や、近隣住宅へのポスティングなどで告知し、連絡手段を獲得します。

この常連リストの整備と情報発信は、平時でも取り組むべき重要施策です。店舗が「新着情報」「予約のリマインド」「キャンペーン」などを発信すれば、常連さんは喜びますし、店側も来店頻度が高まります。まさにWin-Winの施策と言えます。

情報発信の手段はメール、LINE、Facebook、Twitter、葉書など何でも良いので、まずは繋がりを持つ理由を作るべきです。相互に頼れる常連リストの数が、店舗ビジネスを安定化させるのです。

B)媒体掲載情報を刷新/拡充

地域密着型の店舗ビジネスは、初回来店時に比較サイトやポータルで比較されることが常です。美容院ならホットペッパービューティー、歯医者ならEPARK、飲食店なら食べログなどがユーザの意思決定に大きな影響を及ぼします。最近ではGoogleマップの口コミ評価が検索結果の上位に表示され、ユーザにとって主要動線の一つになっています。

店舗ビジネスで新規ユーザを獲得するためには、これらのサイトに網羅的かつリアルタイムな情報を掲載することが欠かせません。コロナの影響で、もし暇な時間があるならば、こうした媒体への情報掲載を最優先で行うべきです。まずは最低限、扱っているメニュー・料金・写真などを掲載していきます。

そのうえで、口コミにはすべて返信します。特に悪い口コミに対しては、正しく反論することで、あとから読んだユーザの信頼を獲得できることがあります。加えて良い口コミは、常連さんに頼んで数を増やしてもらいましょう。

またこの時期だからこそ重要なのは、コロナへの対応状況を明記することです。「3密」への対応状況、アルコール消毒設置やマスク着用の有無、スタッフの健康管理など、コロナへの対応意識が高いことを明記すれば、コロナが終息した後でも、来店可能性は高まるはずです。

3)ECビジネス

ECはコロナ影響下で売上が伸びている企業と、落ちている企業で、差が開いています。幾つか要因はあるのでしょうが、一番の差は扱っている「商材」です。テレワーク関連や子供用玩具など、「イエナカ」需要を満たす商材を扱っているECサイトは売上を伸ばしています。今から緊急事態宣言解除までに、新商品を開発することは難しいでしょうが、在庫を確保できる「イエナカ」商品をかき集め、特集が組めないか再検討してみる価値はあるでしょう。

もう一点、実店舗中心の小売企業(百貨店/雑貨店/衣料品店など)についても言及しておきます。おそらく実店舗中心の小売企業が営む「ECサイト」は空前の売上増加に盛り上がっていることでしょう。当然ながら、店舗営業を自粛すればECサイトでの売上が増えます。しかし、この状態は大きなリスクだと認識すべきです。コロナ影響下でEC化率が高まれば、実店舗を再開しても以前ほど顧客が戻ってこない可能性も十分にあります。今為すべきことは、実店舗で培ったリピートユーザを漏れなく「ECリピーター」化することです。実店舗の顧客を、他のECサイトに奪われないように全力を尽くすべきです。さらに、今後は店舗の力が弱まる中で、EC起点でリピーターを作れるような努力も始めなければならないのです。

ポストコロナ
~長期的に「コロナ影響下の世界」に向けて今やるべきこと~

コロナによる外出制限が段階的に解除されていく中で、デジタルマーケティングについても完全に元通りの世界になるとは考えづらいでしょう。例えば、オンライン商談やオンラインセミナーのメリットが明らかになれば、リアルよりもオンラインをあえて選択するケースは残るはずです。また先述の通りEC化率の高まりで、実店舗に戻ってこないお客さんもいるはずです。

この変化に対して、コロナが過ぎ去るのを「耐え忍んでるだけ」の企業は、大きく遅れを取ることになります。今まさに、コロナという機会を活かして、普段できないような大改革に舵を切らなければならないのです。逆に言えば、今は普段できないような大改革をするなら最大のチャンスです。緊急事態のため意思決定スピードが上がりますし、もし失敗だったとしても全てコロナのせいにできます。正解が見えない未曾有の事態だからこそ、様々なチャレンジができるのです。「耐え忍ぶだけ」か「大改革に挑戦する」かで、ポストコロナの世界は大きく変わります。「生き残る」ことさえできるなら、残った時間はチャレンジに投資すべきです。

デジタルマーケティングという観点で、特にチャレンジすべき領域は下記の3点だと考えています。

特にチャレンジすべき領域

1)大胆な仕事の断捨離

リモートワークの浸透で「やってる感」だけの仕事は評価されなくなります。早朝出社も深夜退社も気づいてもらえません。飲み会の人気者の政治力は落ちていきます。アジェンダのない会議はすぐ終わり、成果に繋がらない作業は評価されなくなります。

以前マーケターが「よくやっているけど意味のない業務」という取材記事でもご説明しましたが、デジタルマーケティング業務にはやらなくて良い仕事が山のようにあります。今はこれらの無駄な仕事を切り捨てるためには最高の好機と言えます。

実際にコロナ影響や、リモートワークによって、中断してしまった仕事も多くあることかと思います。しかしそれをやめたことによる影響など大したことではないでしょう。常に今為すべきこと、3ヶ月後までに為すべきこと、1年後までに為すべきことを、定期的に振り返り論点を整理していれば、無駄な仕事は減らせるはずです。コロナはこの振り返りの第一歩として最適なタイミングではないでしょうか。

まずは重箱の隅をつつくような小さい仕事をやめましょう。誰も見ていないWebページの改善、変えたかどうかもわからないデザインのABテスト、広告効果の言い訳のためのアトリビューション分析、ロングテールSEOの順位変動に一喜一憂すること、全てが時間の無駄にほかなりません。

次にユーザ不在で「自己満足」の仕事をやめましょう。声の大きい人の好みで進むデザイン刷新、ブランディングという隠れ蓑に守られたポエム記事制作、ユーザ仮説なくデータをこねくり回す分析など、今すぐやめるべきです。コロナをきっかけに、デザイン刷新だけのリニューアルなど中止してしまえばよいのです。(参考:Webサイトはリニューアルしても成果ががらない

2)価値あるコンテンツ作りへの投資

上述した意味のない業務をやめれば、付随する会議の時間も含めてかなり時間が空くことでしょう。さらに外出制限中は、移動時間も減りますし、接客時間も減りますから、かなり工数に空きができるはずです。この空いた時間を何に投資すべきかと言えば、それは間違いなく「価値あるコンテンツ作り」です。

前述の通り、デジタルでは集客するにしても、リードを獲得するにしても、ECで売上を増やすためにも、「価値あるコンテンツ(ECの商品含む)」が不可欠です。B2Bで面白いホワイトペーパーを作れば、広告経由で潜在ユーザのリードが獲得できますし、SNSでも拡散します。ECでイエナカ需要を満たす商品を作れれば、今すぐ売上が伸びます。デジタルマーケティングは小手先の施策にばかり目が行きがちですが、その本質は「コンテンツの価値」をいかに高められるかに尽きます。

時間に余裕ができたのなら、これまでの仕事で培った知見や感動を全てコンテンツにするべきです。まずは思いつく限りにノートに洗い出し、それらを整理・カテゴライズし、相手に伝えるための文章にしていきます。文章化が苦手なら、ライターや編集者と協業するのも良いでしょう。当然のことながら、これまで大きな成果を上げている人ほど価値あるコンテンツを体の中に宿しています。経営者、事業責任者、管理職から率先してコンテンツを作っていかなければなりません。そして可能なら、コンテンツを作るという文化を社内に根付かせ、デジタルマーケティングの底力をつけていくのです。

3)趣味のWebサイト作り

最後に、外出制限で土日が暇だという話をよく聞きますが、この時間の使い方を一つ提案します。デジタルマーケティングに関わっているか、これから関わろうという方は、一度で良いので自分の趣味のWebサイトを作るべきです。これをやっているかやっていないかで、デジタルへの理解度は大きく異なります。私も過去に何度も趣味のサイトを作っていますが、これがデジタルマーケティングの土台になっています。

内容は何でも構いませんが、モチベーションが続くように、趣味のジャンルをオススメします。さらに可能なら、訪問数とCV数の目標を持つべきです。CVはアフィリエイトでも良いですし、Twitterのフォロワー数でも構いません。何でも良いので、KPIを定めて、PDCAを回すという経験が必要です。

若手の方はもちろん、40才以上の経営者・事業責任者・部長クラスの方にも、ぜひ自分の手を動かしてWebサイトを作っていただきたいと考えています。私の尊敬する大手飲料メーカーの部長さんは、ご自身のブログ運営を通じて、デジタルへの深い知見を獲得されていました。まずはこの変化に乗って、普段できないことにチャレンジしていただけると幸いです。

WACUL 取締役CIO 垣内勇威(@yuikakiuchi

東京大学卒。株式会社ビービットから、2013年に株式会社WACUL入社。改善提案から効果検証までマーケティングのPDCAをサポートするツール「AIアナリスト」を立ち上げ。2019年に産学連携型の研究所「WACUL Technology & Merketing Lab.」を設立し、所長に就任。
現在、 研究所所長および取締役CIO(Cheif Incubation Officer)として、新規事業や新機能の企画・開発およびDXコンサルティング、大企業とのPoCなど、社内外問わず長期目線での事業開発の責任者を務める。