読売巨人軍公式ECサイトのDXを支援。プロスポーツチームのファン行動を起点とした、マーケティング戦略の再構築など、全社の一体化に貢献

2020-06-29

CASE

データドリブンマーケティングSaaS「AIアナリスト」を中心としたDX(デジタルトランスフォーメーション)プラットフォームを提供する株式会社WACUL(読み:ワカル、代表取締役CEO:大淵 亮平、以下当社)は、読売巨人軍公式へDXコンサルティングの提供を行いました。そこで得られたプロスポーツチームのファン・マーケティングの事例について、2社で行った対談を公表致します。

プロスポーツチームのファン・マーケティングにおけるユーザー調査の重要性など、ECの改善取り組みについての対談を公表

新型コロナウイルスの感染抑制のため、2020年のプロ野球は6月19日に開幕しました。その裏で、読売巨人軍はWACULと共に、ファンの期待に応えるECの強化を進めてきました。ECの売上を増やすために、限られたリソースをどこに張るべきなのかなど、ユーザー行動やデータなどに基づいてアプローチしました。その取り組みについて、読売巨人軍とWACULの対談を行いましたので、公表致します。

事例のサマリ

本事例では、ユーザー調査を行い、そこからファンをフェーズ分けし、売上拡大のために狙うべきターゲットをデータから選定しなおしました。また、ファンのフェーズごとのコミュニケーション、ファン向けのコンテンツの在り方や商品開発まで、すべてを“ファン”を起点として見直す戦略立案プロジェクトを行いました。

  • ファンの7割はECでの購入経験があり、6割は毎月訪問しているため、新規集客に伸びしろはない。一方で、毎月購入するユーザは7%に過ぎず、購入確率を高めることが最も重要だった
  • 購入確率は、一人あたり商品閲覧数に比例して伸びる。そのためには、ユーザ別に毎日チェックしたくなる商品検索導線を増やせると良い(実際のユーザ行動例:ジャビット検索、おもちゃ検索)
  • 在庫切れ商品ページを定期的にチェックし、再販を期待しているユーザがいる。在庫切れ商品ページのPV数を計測することで、在庫補充後の需要を予測できる
  • メールマガジンの頻度を上げてもファンは嫌がらず、送った分だけ売上が伸びる。またメールマガジンの本文はほとんど読まれておらず、本文上部のリンクがEC訪問のきっかけとしてだけ機能していた
  • ユニホームやタオルの購入率は高いものの、1年に何回も購入するものではない。一方で、頻繁に購入するいただける可能性がある日用品やアパレルは、売れ行きが芳しくない。これらの商品があまり売れていない原因は「ジャイアンツ感」を強く出しすぎたデザインにあった

詳細はWACUL テクノロジー&マーケティングラボにおいて公開しています

巨人軍グッズECのスポーツマーケティング事例 ~ 「ファン」の行動を解明する