データ分析ツール「AIアナリスト」で、マーケティングDXを自動化する株式会社WACUL（本社：東京都千代田区、代表取締役CEO：大淵 亮平、証券コード：4173、読み：ワカル、以下当社）は、マーケティングオートメーションツール（以下MA）Eloqua、Marketo Engage、HubSpot、Pardotを提供する主要4社に直接ヒアリング調査を実施し、BtoB企業はなにを基準にMAを選ぶべきか、それぞれの違いはどこにあるのかをまとめた分析レポートを作成いたしました。また、調査から【表面的な機能より「思想」が重要】であることがわかり、これを受けて、BtoB企業がMAツールの導入検討時に参考にできる「診断マップ」を作成し、この度公開いたします。
BtoB企業におけるMAの役割はつねに見込客に接触し続け、ニーズが発生したタイミングを検知することであり、調査の結果、その点において、どのMAであっても機能的に実現可能なことが改めて確認できました。自社へ導入するマーケティングオートメーションツールを選ぶ際、機能一覧で比較してもほとんど差はなく、唯一異なるのはそのプロダクトが理想とする世界観（思想）であり、その違いを目利きして、「これから自社が実現したいこと」と最も近い思想を持ったMAを選ぶことが重要だといえます。
調査の背景
BtoB商材は常にニーズのあるものではないため、商談を生み出すためには見込み客が提供する商材を欲しいと思ったタイミングで一番に声をかけることが重要です。その声かけを実現するためには、つねに見込み客に接触し続け、ニーズが発生したタイミングを検知する必要があります。見込み客が少なければ営業担当が定期的に電話をかけ続ければよいのですが、営業担当の数に対して見込み客の数が増えればそのようにして定期接触することは困難になります。この一連のプロセスを自動化して効率よくニーズを検知することができるMAは昨今、BtoB企業への導入が加速しています。
一方で、主要MAである「Pardot」「HubSpot」「Marketo Engage」「Eloqua」それぞれの違いを説明できるマーケターは少なく、ツール導入の際も自社に合ったツールを選定するのは非常に困難です。
そこで今回、BtoB企業はなにを基準にMAを選ぶべきか、それぞれのMAの違いはどこにあるのかを探るべく、主要なMAベンダー4社に直接取材を行いました。
記事のサマリ
主要MAの特徴と思想
Eloqua
特徴 | 大量のデータを統合してDXを推進。グローバルエンタープライズ企業でも安心して利用可能 |
|---|---|
思想 | マーケティングデータ基盤を活かした売上創出 |
Marketo Engage
特徴 | 商談創出とLTV向上を目指す。マーケティング部門で長期にわたりOne to Oneで見込/既存顧客をフォロー |
|---|---|
思想 | マーケターを中心とした利益の最大化 |
HubSpot
特徴 | インバウンドマーケティングを実現。コンテンツの力でリードを生み出し、見込客の購買も後押し |
|---|---|
思想 | すべての顧客接点を最適化し購買体験を向上 |
Pardot
特徴 | マーケティング・営業部門の連携改善による売上創出を目指す。Salesforceのデータを統合して最適なターゲティングで施策を実行 |
|---|---|
思想 | マーケティング・営業間の連携改善による売上創出 |
専門家コメント
シンフォニーマーケティング 代表取締役 庭山氏のコメント
元来、私はツールの比較表というものは好きではない。ツールベンダーが作る比較表は余りに我田引水のものが多い上に、クラウドアプリケーションの時代では機能やインターフェースはどんどん進化するので、そもそも意味が無いと考えていて、WACUL垣内氏に相談された時もそれを率直にお伝えした。
しかし、垣内氏は表面的な機能よりむしろ「思想」に興味を持っていた。これは極めて稀なことだ。私はその製品をサポートする時に基本的に創業者に会い、本社を訪問し、雰囲気を感じ取ることにしている。Eloquaのトロント本社、Marketoのサンマテオ本社、Silverpopのアトランタ本社、HubSpotのボストン本社など全てそうしてきた。それはシステムにはそれぞれ魂が宿っており、それはその出自、つまりどこで生まれ、誰がどんな想いを込めて創ったのか、を知らなければ理解することが出来ないと思ったからだ。だからこの比較表は、私が嫌いではない唯一の比較表だ。
WACUL 取締役 垣内のコメント
今回4社のツールベンダーにヒアリングし、思想レベルでは全く違うツールだということに驚いた。しかもヒアリングするたびに「本当に良い思想のツールだなあ」と感動すらした。似たような機能を備えており「マーケティングオートメーション」と括られるツールでも、これだけ思想が違えば機能開発やサポート方針は大きく異なるだろう。
メール配信して、シグナル検知して、営業に連携するだけなら、どのツールでもできる。しかし結局のところツールを使いこなせるかどうかは、担当者の腹決めの問題でもある。ツールの思想に心酔して絶対使ってやるという気持ちさえあれば、多少使いづらいところがあっても目をつぶれるだろう。全てが完璧なツールは存在しないし、SaaSゆえに日々進化し続けるのだから、現時点での機能を細かく比較する意味はない。ましてベンダーの提出してくる比較表など、恣意的すぎて何の役にも立たない。
ツールを選ぶときは、最低限の機能と価格感で候補を洗い出し、あとは思想に共感できるかどうかで決意することをおすすめする。
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