エクステリア商品の販売・施工を行う、愛知県日進市にある株式会社誠和様。同社は10年前からECサイト「キロ」を運営しています。

エクステリアのECサイトが珍しかった当初は順調に売り上げを伸ばしていたものの、コロナ禍になってエクステリア市場が拡大し、新たなエクステリア系ECサイトが増加した結果、自社の集客に伸び悩むという事態に。

にもかかわらず、Webマーケティングに関する最新の知見が社内になく、ECサイト運営に対する危機感を抱えていました。

そこで、2022年6月からMarketerAgentを使って、Webマーケターと契約。その後1年半の間に、SEO会社や広告代理店の変更や、ECサイト運営の支援などを実施。広告効果が170%アップするといった定量的な成果に加え、デジタルマーケティング知見の蓄積を通じて、将来のマーケティング施策内製化に向けた基盤作りが実現しました。

今回、MarketerAgentを利用した率直な感想や、実際に行った施策などについて、EC 事業部 マネージャーの富田 望さんにお話を伺いしました。
※トップ画像左の宮崎創輔さんも今回のプロジェクトメンバーでしたが、スケジュールの関係でインタビューには参加していません。

Marketer Agent 導入事例

株式会社誠和　様

導入前の課題

デジタルマーケティングに取り組んできたが、社内に知見が少なく、成果が頭打ちになっている

• ベンダーに依頼しながらSEOや広告などに取り組んできたが、成果が伸び悩んでいる

• 成果を改善する上で何から手を付けるべきか分からず施策ごとに部分最適になっている

• 社内に知見が少ないため、ベンダーの適切な評価ができていない

導入後の変化

専門人材の活用でデジタルマーケティングの成果改善に成功、内製化のための知見も獲得

• 戦略設計～施策実行までを任せられるマーケターをアサイン

• GA4やサーチコンソールのデータと事業理解、競合分析に基づいて施策の優先順位を策定

• 優先度の高い広告運用やサイト改善において、ベンダーの評価指標を明らかにし、パフォーマンスが低いベンダーのリプレイスを実施

担当マーケター紹介

橋本さん40代

実績・経歴

大手通信会社にて営業、新規事業での事業企画を10年経験し、SEO・広告運用からサイト改善までを行うWebコンサルティング会社へ転職した後に独立。事業企画・マーケティング・営業の経験、事業会社・ベンダー双方の経験を元に、顧客の市場ポジショニングの理解に基づいたマーケティング戦略立案から実行までをハンズオンで支援。

スキル

PM、AD上流、SEO上流、サイト改善、SNS上流、データ分析、デジマ全体、AD（運用）、SEO（運用）、制作ディレクション、SNS（運用）、データ分析（運用）

Webサイト未公開の事例資料をダウンロードする（無料）

Webマーケティングに関する知見が足りない状態だった

――MarketerAgentを利用する以前、貴社にはどのような課題があったのでしょうか。

富田　弊社はホームセンターのベンダーという立ち位置で、ホームセンターに来られたお客様の接客や販売、施工を中心に行っています。はじめは対面販売がメインでしたが、10年ほど前からネットショップ「キロ」をオープンしました。

当初はSEO会社や広告代理店などに協力いただき、順調に売り上げを伸ばしていました。しかし、元々弊社にWebマーケティングに関する知見がなかったため、このまま続けても伸びないのではないかという危機感がありました。

――MarketerAgentを知ったきっかけというのは。

富田　以前、WACULのAIアナリストを利用していたことがありました。いろいろな分析をしていただいたのですが、業績がよくなったり悪くなったりの繰り返しで困っていたところ、WACULの担当者から「そもそも各論ではなくて総論からスタートしたほうがいいのでは」と提案をいただきまして。

そこで「ツールではなく人だ」ということになり、MarketerAgentというサービスがあるということで、ご依頼させていただいた次第です。

株式会社誠和 EC事業部 マネージャー 富田 望さん

コンサルティングでは社内に知見がたまらない

――いわゆるコンサルティングを依頼するのではなく、なぜMarketerAgentを選んだのでしょうか。

富田　以前コンサルティング会社にお願いしたことがあったのですが、コンサルタントの方から課題を与えられて、その課題をクリアしていくだけとなったことがありました。結果として、契約期間が終わりコンサルタントの方が離れると、社内に知見がたまっていないということに気付いたんです。

そこで今回は伴走してくれる方がいいなということで、専門家であるWebマーケターの方とお仕事がしたいと思いご依頼しました。

――コンサルティングのような、外部からいろいろとアドバイスをしてもらうというよりは、一緒に手を動かして伴走してくれる人が欲しかったということですね。

富田　その通りです。私がWebでの集客を担当することになって、いろいろ勉強はしたのですが、調べれば調べるほどすべてが正しく見えるんですよ（笑）。

それで、正社員でWebマーケターを募集しようとしたのですが、やはり金額面で難しい。その上、勤務地が市街地から離れた場所のこともあり、結局は募集すらしませんでした。

なので、我々にとってはMarketerAgentがちょうどいいサービスだったんですね。

――正社員でWebマーケターを雇用するより業務委託の方が金銭面でもメリットがあったと。

富田　そうです。また、常駐してもらっても我々の力がまだまだありませんし、ほかの業務もやりながらということになるので、フルタイムではなくてもいいという判断もありました。

キロの現場監督として外部会社のスイッチからスタート

――MarketerAgentを介して、橋本さんを紹介されたわけですが、橋本さんはまずどのような施策を行ったのでしょうか。

MarketerAgent マーケター 橋本さん

橋本　今回はややイレギュラーなのですが、すでにキロのWebサイトのリニューアルが決定していたので、それを成功させるということを最初にミッションとしました。

富田　コロナ前は、エクステリア業界はWebで集客をする、ものを売るという、いわゆるWebマーケティングがそれほど盛んではありませんでした。なので、我々でもある程度は戦えていました。

弊社は、販売から施工まで日本全国で行えるということをウリにしていました。しかし、コロナ禍になりライバル会社はもちろん、全国の工務店さんなどもしっかりとしたWebサイトを作り始めたんです。

エクステリア業界のWeb市場が拡大した結果、弊社のコンバージョンが下がっていきました。そこで何か手を打たなければということで、リニューアルに至りました。

橋本　私は、顧客像の具体化、顧客に伝えるべき情報の整理・洗い出しと、洗い出した情報をどのタイミングで伝えていくのかの情報設計をお手伝いしました。

ただ、リニューアル直後は難航しました。一番の問題点は、私が知っている「ここに頼んではいけない」と言われているSEO会社と広告代理店に依頼していたことでした。料金もかなり高額でしたし、成果もそれほど上がっていない。何より、成果が上がっていないことへの仮説の整理が不十分だったため、提案いただいている施策案が成果に繋がる印象を持つことができませんでした。まずはそこを変える必要があると感じました。

おそらく富田さんも、そこがよくなかろうということは感じていたと思うのですが、それを富田さん自身が言語化できていない状態だったと思います。そのため、外部の会社をスイッチしようという話を上層部にすることができないんです。

なので、まずはSEO、広告運用それぞれの課題の整理を私と富田さんで行い、SEO会社、広告代理店が提案している施策とのギャップについて共通認識を持つことからはじめようと思いました。

――現場監督的な立ち位置ということですね。

橋本　時系列で行くと、SEO会社はかなり早い段階でスイッチさせていただきました。広告代理店はスイッチまでに約1年ほどかかりました。

富田　エクステリアの施工をお願いする工務店などの善し悪しを見極める目に自信はあるのですが、SEO会社や広告代理店などは判断できなかったんです。なので、スイッチに関しても強く言えませんでした。

橋本　SEO会社や広告代理店の管理画面やレポートには、見るべき数値がいくつかあって、そのうちこの数値がずっと放置されていると仕事してないのかなというのがわかるんです。その辺は私から富田さんにインプットをしていたのですが、直接経営者の方とお話しする機会はなかったので、難航しました。

富田　Web関連、特にWebマーケティングの領域に関しては、経営層からは私に一任となっていた関係で、基本的には私から経営層への説明というフェイズが多く発生していました。
ですが、私自身の知識が不足していたために、うまく説明ができなかったことがスタート時の一番のネックだったと思います。

橋本　それに関しては、私も一番重要なことだと思っていました。

よからぬ方向に向かっていたらズバズバ指摘する

―― 一番効果があった施策は何だったのでしょうか。

橋本　施策はかなりの数やってきましたが、一番大きかったのは、広告代理店を変えたことです。これは最初からあった課題ですが、富田さんから経営陣を説得いただく期間や広告代理店との契約期間の関係で1年ほどかかってしまいました。ずっと運用レポートは見ていたのですが、何度かお伝えしていた施策の優先順位は変わらず、結果としてクリティカルなKPIも一向に改善されていなかったため、さすがに変えないとまずいだろうと感じていました。

富田　当初は、橋本さんも制作会社や広告代理店との会議に全部出席していただいて、その場で指摘もしていただきました。もう、私たちでは指摘すらできなかったんですよ。ただ報告を聞いているだけという感じで。

私も聞きかじった知識で「これどうなんですか？」と聞いているだけで、本質的なことについて話せる状態ではありませんでした。それで橋本さんに同席してもらいながら、いろいろ指摘していただいていました。

橋本　特に広告代理店のアカウント設計に課題を感じていました。ある程度Google側に任せてしまったほうが結果がよくなるはずなのに、あえて人の手で細かくキャンペーンを分けて設定をしたり、逆に人が手を掛けるべきクリエイティブ改修などには手を着けないというような、ちぐはぐな運用をしていたんです。結果、機会損失のひとつの指標であるインプレッションシェア損失がずっと出ている状態でした。

富田　我々は知識がないということもありますが、やはり先方とは長くお付き合いしていたこともあり、言いづらいという面がありました。それを橋本さんに入っていただいて、ここを変えよう、これをこうしようというように提案していただいて。

橋本　そのポジションでご相談をいただくプロジェクトは多いですね（笑）。

富田　先方も最初は面食らったと思います。急に詳しい人が来たみたいな（笑）。

橋本　私のスタンスとしては「やってやるぜ」という感じではなくて（笑）。目的はシンプルで、事業会社さんの売り上げが上がったら、代理店も含めてみんなが潤うというのが大前提なんです。そのために代理店側に足りていないものがスキルなのか、マインドなのかを見極めて、スキルと感じた場合は施策内容に対するフィードバックを行い、マインドの場合は対価に対する実働が不足している点などを指摘して、具体タスクやスケジュールまでをコミットしてもらうといった対応を取ります。よからぬ方向に進んでいるのなら、ズバズバ指摘するというスタンスですね。

広告代理店のスイッチで広告効率が1.5倍向上

――広告代理店を変えたことで、かなり変わったんですか。

橋本　こんなに変わるんだっていうくらい。私の予想以上に変わりました。CPA半分ほどになり、広告効果は170％ほど向上しました。

富田　これには驚きました。こんなことあるんだって。今まで自分は何をやっていたんだという気持ちが強かったですね。広告の落とし先を変えましょうとか、エリアを少し変えましょうくらいの、小手先というか戦術レベルの動きしかしていなかったので。

それを、運用の戦略が全然違うから変えようという話でした。

広告運用改善施策の実施結果まとめ資料。広告だけでなくサイト内改善まで踏み込むことで成果を生み出すことができた

橋本　それ以外では、初期段階でSEO会社のスイッチも大きな影響がありました。

富田　そこで半分くらいコストカットできました。

橋本　期待ROIが高いものからやっていくんですが、リターンの方は何が期待通りになるかというものわからないので、まずはわかりやすいインベストを削ることも同時進行で行っていました。私自身のバリューを早めに出していくことを心がけていましたね。

SEO分析のまとめ資料。この分析をもとにして戦略を組みなおしたことでSEO対策のコストカットを実現できた

そのほかでは、コンバージョン改善です。これは各論なのですが、キロはECサイトなので、ユーザーの導線が5階層くらいになっています。そのなかの離脱ポイントをGA4などの分析からあぶり出せるので、歩留まりの悪いところをヒートマップを見ながらCVR改善をしていくということを半年弱やりました。

短期的な売上げももちろん大事、でも能力を残してもらうことの方が重要

――Googleの広告の運用の細かい部分というのは、専門家でなければなかなかわからない部分かと思います。

富田　わかりませんね。なので、何をどうやって考えれば橋本さんと同じ結論に至るのかというところを重視して、一緒に見て学ばせていただきました。先生役をしていただきながら、自分が同じ結論を導けるように育てていただきました。

コンサルタントの方だったら、次の1カ月はこれをやりましょうと道筋を示していただいて、それをクリアしていくという感じだと思うのですが、その場合このコンサルタントがいなくなったら、指示を出してくれる人がいなくなり、結果的に自走できなくなるんですよ。

最終的には、かけた時間の分だけ自分も吸収したい。橋本さんが離れるという形になったときに、人としての能力を残していただくということが、会社にとって最も大事なのではないかと思いました。

1年半前に橋本さんに来ていただいたときと比べて、会話の内容が全然違うと思いますよ。

橋本　社内で作った資料を共有していただいたものを見ると、ほんとうに変わりました。目的と手段の因果関係が明確に記載されるようになっています。

富田　壁打ちもかなりやっていただきました。

いつかは師匠越えを果たしたい

――橋本さんにいろいろ教えていただきながらやってきて、自分である程度できるようになったということに関して、富田さんはどのように感じていらっしゃいますか。

富田　率直にうれしいですね。究極的に言えば、いつかは師匠を超えないといけないという気持ちはずっと持っています。

最近は、いろいろな施策などについて社内で話すことがが増えているんですが、そのときに視点が以前とは全然違うなと自分でわかるようになりました。今はこの視点の話をしているのに、この人はこの視点の話をしているから、かみ合っていないから上手くいってないんだとか。人の議論を見る視点も大きく変わったので、1年半前の自分とはかなり変わっているなと思います。

橋本さんにお願いして、成果が2倍3倍になったというわけではないんです。でもそれまでは、成果を上げるために必要なものを正しく積み重ねていくためには何をすればいいのかということをずっと考えていて、いろいろな施策をやってきても一歩前進しているのか後退しているのかもわからないまま、ずっとやり続けていたという感じで、それが苦痛だったんです。正解がわからないから。

自分が今どこに立っているのかがわからないから、どっちに向かって進んでいいのかがわからない状態だったのを、橋本さんに現在地を教えてもらって、次にどちらの方角に向かって進めばいいのかを大まかに出していただけたというのが、一番大きかったなと思います。

MarketerAgentで紹介された5人のなかから決定

――MarketerAgent以外にも同様のサービスを検討しましたか。

富田　当時はこういったサービス自体があることも知りませんでしたので、ほかのサービスは検討していません。ただ、MarketerAgent内で5人くらいの方にはお会いしました。こちらの課題感をWACULにヒアリングしていただいて、そこからマッチしそうなマーケターの方たちと面談しました。

橋本さんは、事前にうちのサイトを見てくださっていたんですよね。それと、前職で事業会社さんにいて、元々価格の決まっているものをどうやって売るかということをやってきたということだったのも決め手でした。

エクステリアは、商品はどこで買っても変わりません。分かりやすく違う部分は価格。そのようななかで、自分たちがどうしたらお客様に選んでいただけるのかということを課題に感じていたので、その部分は重要視しました。

あとはお話ししたときの雰囲気ですね。そこはとても大事にしているので。

――好印象だったんですね。

富田　めちゃくちゃ（笑）。

橋本　それはよかったです（笑）。

富田　一緒に頑張ってくれそうだなという雰囲気がありました。

――実際一緒にお仕事をされてみて、橋本さんの印象はどうでしたか。

富田　一緒に仕事をする仲間であり、いろいろなことを教えてくれる先生。さらに言えば、社外メンターのような感じですかね。やはり、自分が組織の中にいると、自分のことを見失うことが結構あるんですよ。やっていることが正しいのか、自分はどうやっていくべきなのかとか。橋本さんには会社対会社を超えて、いろいろとご相談させていただいたと思いますし、そういうときでも親身になって聞いていただけなのはほんとうに助かっています。

「エクステリアのWebマーケティングなら富田だ」と言われるように

――約1年半にわたる契約が満了ということですが、今後の展望についてお聞かせください。

富田　橋本さんに教えていただいたことを、社内もしくは社外に還元する機会があるとしたら、やっていきたいなということは強く思っています。一緒に時間を重ねて学べたことを、私の中だけで終わらせるということは本意ではありません。

橋本　経営層の方に直接お会いしたことはありませんが、富田さんを介して会社の様子をなんとなく感じるものはあります。誠和さんはこの1年半で組織がドラスティックに変わっているんですよ。

私がいうのもおこがましいのですが、最初にお会いしたときの富田さんは、うまくチームを牽引している感じがあったのですが、チームメンバーが増えてきて、オーラがよどみ始めているタイミングがあったんです。メンバーが増えた当初は思うようにいかなくて、その後上層部の決定でまた部下が減ったタイミングがありまして。それは富田さんにとってはおもしろくない話じゃないですか。その頃からZOOM越しだったんですけど、顔つきが明らかに変わったと感じていました。最初は ONE PIECE のルフィみたいに、みんなを味方につけそうな感じだったのが、いつの間にか全員敵のような感じになっていて。わかりやすかったですよ（笑）。迷った末に、直接富田さんにお会いした時に「オーラがよくないですよ」と話をさせてもらいました。

そのときは、スキルは身に付いていても、マインド的にいい状態ではなかった。そのため、いくら正論を言っても聞いてもらいにくい状況を自ら作り出していたんだと思います。なので、まずは自分が変わらないといけないのではということをお伝えしましたね。
結果として、お伝えした後から徐々に富田さんの顔つきがご一緒した当初に戻っていき、広告代理店のスイッチなど難航していた経営層との方との交渉も前に進んでいきました。

富田　結構わかりやすいんです（笑）。

橋本　この期間で、私が持っている再現性のあるものは全部伝えたので、あとは富田さんがそのノウハウを使って会社をよくしていってくれたらいいですよね。ただ、私もまだまだ成長するので、負けないぞ！という気持ちはあります。

富田　ホントですか（笑）。

橋本　追い越されませんよ（笑）。

富田　エクステリアの分野でWebマーケティングができるのは誰だというときに、富田って言われるような成果を上げていきたいですね。そして、「どうやって学んだんですか？」って言われたときに、「橋本さんという方と組ませていただいたのが今の自分の基礎になっています」と言いたいですね。