株式会社エスマット様は、IoTを活用した在庫管理ソリューション「スマートマットクラウド」を展開されています。重量センサーを活用し、在庫の変動をリアルタイムに把握することで、業務の効率化や課題の発見を支援するスタートアップ企業です。特に、在庫管理に課題を抱える製造業などの業種に対し、クラウドとIoTを融合した独自のプロダクトを提供されています。

同社では以前、Web広告の運用を広告代理店に委託していましたが、常に20%の代理店手数料が発生するなど、費用面での負担に課題を感じていました。さらに、運用成果が一定であった一方で、広告媒体側の機械学習による最適化が進んでいたこともあり、「外部に委託する価値」と「コスト」のバランスに疑問を抱くようになります。こうした背景から広告運用の内製化に踏み切ったものの、日々のモニタリングやタグ設計、除外キーワードのチューニングといった煩雑な業務に加え、リソース不足が壁になりました。結果的に「継続可能な運用体制」を模索する中で、WACULの『MarketerAgent（マーケターエージェント）』を通じてフリーランスマーケター・中尾さんの支援を受けるに至りました。

中尾さんは参画後、広告予算の再配分と運用体制の再構築に着手。Google広告におけるアカウント構造最適化や除外キーワードの設定、P-MAXの活用など、手を打つべき施策を的確に実行し、結果として、支援から2ヶ月程度でCPAは導入前と比較して20%以上の改善を実現しました。

今回は、株式会社エスマットのマーケティング本部 兼 営業企画部 本部長である八木 力様と、実際に広告運用支援を担ったフリーランスマーケター・中尾さんに、MarketerAgentの支援を受ける背景と成果、そして今後の展望についてお話を伺いました。

Marketer Agent 導入事例

株式会社エスマット　様

導入前の課題

広告内製化によるコスト削減と体制維持の限界

• 広告代理店の手数料率が高く、出稿量増加とともに経費も膨らんでいた

• 広告媒体の自動最適化により、内製でも一定の成果が見込まれると考えていたが運用精度に不安が残っていた

• 人的リソース・時間が足りず、運用に継続的な負担が生じていた

導入後の変化

柔軟な伴走支援と施策精度の向上で、広告成果と体制の両立を実現

• 手数料率でなく作業量への支払いになり、媒体費が増えてもコストは抑制

• 広告費は従来の10分の1に削減しながらも、CPAが20%以上改善

• 除外設定・P-MAX活用・アカウント構造最適化により、成果の最大化を実現

• 相談しやすい人柄と知見による社内メンバーのマーケティング知識の向上にも繋がり、学びと安定運用の両立が可能になった

担当マーケター紹介

中尾さん30代

実績・経歴

新卒で広告代理店に営業職として入社。2社目でWACULに入社し、マーケティングチームやコンサルタントを経て、コンサルティング事業部部長、広告事業部の新規立ち上げ、事業責任者を歴任。東証グロース（当時は東証マザーズ）上場も経験。上場後、外資系人材紹介会社にマーケティングマネージャーとして入社し、マーケティング戦略立案やオペレーション構築を担当。現在は独立し、顧客のマーケティング部署立ち上げ支援やWebコンサル支援を提供。業務委託での支援社実績数は累計50社以上。

スキル

PM、AD上流、AD運用、SEO上流、サイト改善、データ分析、データ分析（運用）、EC

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広告運用の最適解を模索し、代理店から内製化へと舵を切る

株式会社エスマット 執行役員CMO 八木 力氏

──MarketerAgentを導入する以前、広告運用における課題はどのような点にありましたか。

八木　MarketerAgentの支援を受ける前は、広告代理店を経て社内でWeb広告の運用をしていました。広告代理店は、成果そのものは一定数出してくれていたのですが、運用コストに課題を感じていました。広告費に対して代理店手数料が上乗せされる契約形態だったため、広告の出稿量が増えるたびに固定費のように代理店コストも増加してしまう。特に当時はWeb広告の予算がかなり大きかったため、その負担は経営視点から見ても無視できないものでした。これらの課題を解決するために、Web広告運用の内製化を検討することになりました。

──広告代理店との契約を終了し、内製化を選択された背景を具体的に教えてください。

八木　内製化に舵を切った理由は3つあります。1つ目がリード獲得のターゲット方針の転換です。広告代理店に委託していたときの主な顧客ターゲットは医療機関が中心でした。しかし、ターゲットを製造業へとシフトすることになったため、マーケティング戦略も大きく見直す必要がありました。

2つ目は、広告媒体そのものの機械学習が急速に進化していることです。GoogleやYahoo!の広告管理画面が自動化機能で最適化されるようになり、「細かく調整を加える必要性が以前より減ってきたのでは？」と感じるようになっていたのです。

3つ目は、会社として「財務規律を見直していこう」「利益率をしっかりと意識しよう」という方針になったことです。この方針変更により、まずはマーケティング費用を見直すところから着手しました。その一環として、広告運用も「一度自社でやってみよう」となったことで、代理店との契約を終了して内製化に踏み切る決断をしました。

──Web広告運用を内製化したことで、当時の課題は解決したのでしょうか。

八木　広告費は、広告代理店に依頼していたときと比べて大幅に縮小したため、コスト面では課題が解消されたと思います。また、広告の運用方法は、固定の担当を決めるのではなく、マーケティングチームのメンバー内で分担する形を取るようにしました。具体的にはキーワードのチューニングや除外設定、レポート作成、タグの設置などの作業を分担して、メンバーそれぞれが担う形を採用しましたが、運用するにつれて新しい課題が出てきたのです。

──内製化を進めていく中で、どのような課題が見えてきたのでしょうか。

八木　弊社のマーケティング施策で重要視していたのは、Webマーケティングだけでなく展示会やイベント開催などダイレクトにお客様とつながることができる施策でした。そのためWeb広告の運用はそこまで大きなポーションを占めていなかったのです。しかし、運用はしっかりしないといけません。そうなると、たとえ業務を分業制にして分散させたとしても、時間やリソースには限界がありますし、マインドシェアは常に取られてしまうという課題が顕在化してきました。

また、内製化していたときは、Webにおける広告予算を大幅に減らしていたのですが、その後もう少しWeb広告に投資しても良いという経営判断にもなりました。このタイミングで内製化ではなく、Web広告を再度アウトソーシングしようという流れになったのです。

柔軟な契約と密な伴走体制に魅力を感じ、即決で導入を決定

──再び外部の支援を受けようと考えた際、フリーランスのマーケターを選んだ理由は何だったのでしょうか。

八木　広告運用を再度委託しようと考えたとき、広告代理店にお願いするほどの予算規模ではなかったというのがまずありました。広告代理店に依頼すると、どうしても一定額の手数料が発生しますし、発注金額が小さいと優先度を上げてもらいにくいのではという懸念もありました。それに比べて、個人で請けてくださる方は、大きくない予算規模でもしっかり対応してくれて、密なコミュニケーションも期待できると考えました。

また、弊社はスタートアップということもあり、マーケティングの方針や戦略が短期間で変わる可能性があります。そうした中で、「契約の範囲がここまで」といった線引きが厳しい関係よりも、ある程度柔軟に対応していただける関係性を築ける方のほうが適していると考えていました。

たとえば、「GoogleとYahoo!広告までは契約内ですが、Microsoftの広告も対応してもらえますか？」といったお願いをした際に、「同期だけで済むから対応しますよ」といった感じで柔軟な対応をしていただける方ですととても助かるのです。このような“遊び”を容認してくださる方とご一緒できるのが理想的でした。

──WACULのMarketerAgentに依頼した背景をお教えください。

八木　WACULさんには以前「AIアナリスト」という別サービスを通じてお世話になっていたことがありました。その時のご縁もありますし、メルマガなどでMarketerAgentの存在は認知していたため、最初に連絡してみようと思いました。その後の商談ミーティングの中で「こういう人いませんか？」と要望を出したところ、すぐに中尾さんをご紹介いただいたという流れです。

──中尾さんと初めてお会いした際の印象はいかがでしたか。

八木　中尾さんと面談の場でお話しした際に、こちらが求める業務内容や期待値に対して過不足なく受け止めてくれました。その回答を聞いて「この人なら任せられる」と直感的に感じたのです。この直感を信じて他の方と面談することなく、その場で中尾さんに依頼しようと決めました。

──中尾さんにお願いしようと判断した理由を、もう少し具体的に教えてください。

八木　一番大きかったのは人柄です。弊社のマーケティングチームには、ずっとマーケ職を続けてきたメンバーばかりではなく、途中からキャリアチェンジしてきたメンバーもいます。中尾さんはそのようなメンバーが、相談しやすい雰囲気を作ってくれる印象を受けたのが理由です。実際に中尾さんと定例ミーティングを実施すると、新しい学びを得ることができるので、メンバーのマーケティング知識の向上にも寄与していると感じます。

また、WACULのMarketerAgent自体が、契約の柔軟性という点で非常に使いやすかったです。いきなり半年契約などではなく、まずは1ヶ月のトライアルが用意されていて、お互いにフィットするかどうかを見極めたうえで次の契約に進める。これが弊社のように戦略が変動しやすい企業には非常に合っていると感じました。現在も3ヶ月単位での契約更新にしていて、その時々のフェーズに合わせて伴走してもらえるという点が非常に心強いです。

──フリーランスの中尾さんの立場から見て、1ヶ月のトライアル制度についてどう感じましたか。

中尾　フリーランスにとっても1ヶ月のトライアルはとても助かる仕組みだと感じています。私がエスマットさんに対して、本当にパートナーとして一緒にお仕事するに値するのか判断してもらう期間があるのは良いなと思っています。

──中尾さんはエスマット様の課題感などを聞いた際に、どのようなバリューを提供できそうだと感じましたか。

中尾　私は元々BtoBのWebマーケティングを得意としています。そのためエスマットさんの課題感と現状の施策を伺った際に、一定の効果を出すことはできると感じましたし、まだまだやれることはあると思いました。さらに私は製造業にも知見があります。リスティング広告だけではなく、コンサルティングとしても製造業に携わる機会が多く、そのときに培ったナレッジを活かせるという風にも感じていました。

CPAの適正化と支援範囲の拡大で再投資の手応えを実感

株式会社エスマット 執行役員CMO 八木 力氏とMarketerAgent マーケター 中尾さん

──中尾さんがジョインされて、最初に取り組んだ内容をお教えください。

中尾　広告運用するにあたって、私が意識していたことが2つあります。1つ目が、コストカットです。除外キーワードを設定して、関連性の低いユーザーに表示されないように対応しました。2つ目がP-MAXの導入です。P-MAXはGoogleの広告全てに表示されますし、AIによる自動最適化で運用コストも削減することができます。しかし、エスマットさんではP-MAXを使った広告運用をやっておらず、ここに勝機があるのではないかと感じていました。

八木　我々としても以前からP-MAXはやってみたいと感じていました。しかし、社内リソースなどの問題で着手できていなかったのですが、中尾さんがジョインしてくれたことにより、P-MAXによる広告運用を実現することができました。他にもさまざまな中尾さんの施策により、ジョインしていただいてまだ2ヶ月程度ですが、CPAが20%以上の改善するという結果を早速出していただいてます。

──他に取り組まれた施策があるようですが、どのようなことを実施されたのかお教えください。

中尾　キャンペーンの精査もさせていただきました。私がジョインする前からエスマットさんでは、複数のキャンペーンを運用していました。しかし、コンバージョンが取れているのに機会損失が起きているキャンペーンがあったり、効果が悪いキャンペーンが残っていたりしたので、そちらを精査する作業を実施しました。

さらに、アカウント構造も見直しています。構造を最適化することにより機械学習が効率的になり、最大のパフォーマンスを出せるようになるためです。ニッチな作業ですが、広告の土台になる部分から最適化することで、効果を最大限引き出すことが可能になります。

──今後に向けた展望についても教えてください。

八木　現在の広告運用を安定させながら、少しずつ範囲を広げていけたらと思っています。今は予算を大きく増やすより、限られた中でどれだけ成果を出せるかが大事なので、引き続き一緒に相談しながら進めていければと思っています。

中尾　中長期視点でいうとROASベースで広告運用をしたいですね。現在のコンバージョンポイントはお問い合わせになっていて、ここのCPAの改善を短期的に着手させていただいています。2ヶ月程度運用させていただいて、ある程度の成果を出せていると思うので、実際の商談数や契約数まで今後はウォッチして広告改善をしていきたいです。

変化の多いスタートアップに最適な、柔軟性ある仕組み

──MarketerAgentの仕組みやサービス設計について、率直にどのような印象をお持ちですか。

八木　スタートアップのように、環境や戦略が頻繁に変わる会社にとって、MarketerAgentのような柔軟な契約形態は本当にありがたいですね。最初から長期契約を結ばずに、まず1ヶ月トライアルで「相性を見る」ことができるのは大きな安心材料です。人材サービスって、実際に一緒にやってみないと分からない部分も多いので。

また、3ヶ月単位で契約更新できる点も嬉しいポイントです。弊社のようなスタートアップの場合、「今はこのくらいの支援がちょうどいいけど、半年後には状況が変わっているかもしれない」といったケースも多くあります。このような変化に柔軟に対応できる関係性を築けるというのは、非常に大きな価値だと感じています。

──どのような企業にMarketerAgentはおすすめだと思いますか。

八木　限られた予算の中でも一定の成果を出していきたい企業や、社内に専任のマーケターがいない企業にとって、心強いサービスだと思います。スタートアップや中小企業で、社内にまだ知見がない段階でも、単なる業務の「代行」ではなく、伴走しながら一緒に進めていける点が強みですね。

弊社の場合も、広告運用そのものをお願いしているのはもちろんですが、それに留まらず、相談相手としての存在に助けられている部分が大きいです。何かあったときに「この件、どう思いますか？」とフラットに聞ける相手がいるというのは、特に体制が小さい組織にとっては貴重です。そういう意味で、MarketerAgentは“支援を外注する”というより“社内のパートナーを一人増やす”ような感覚に近いサービスだと思っています。

──新しいプロダクトの完成も楽しみです。その中で引き続きマーケターが貢献できることを願っています。本日はありがとうございました。