研究レポート・対談

株式会社WACULでは約35,000サイトを改善したノウハウをもとに、デジタルマーケティングの課題を明らかにする無料診断をおこなっています。

今回は特別に、株式会社ベーシック様が提供するオールインワン型BtoBマーケティングツール「ferret One」のデジタルマーケティングについてLIVE形式で診断しました。その一部始終をぜひご覧ください。

Webサイトを無料で分析する

オールインワン型BtoBマーケティングツール「ferret One」

https://ferret-one.com/

サイト更新やメール配信、アクセス解析など、BtoBマーケティングに必要な機能がすべて揃ったツール。48 万人超の会員を抱えるWebメディア「ferret」で展開しているマーケティングノウハウもセットで提供。導入企業は1,000社を突破している。

ゲスト

河村 和紀 氏

株式会社ベーシック マーケティング部 イベントグループ マネージャー

大手人材紹介会社を経て、創業期の株式会社ベーシックに入社。比較メディアの担当として、Webサイト運用・商品企画・新規事業立ち上げなどに携わる。その後、ferret Oneのマーケティング業務に専任。現在はイベントマーケ、オフラインマーケを管轄。セミナー登壇450回以上。オンライン1,000名、オフライン5,000名規模の自社イベント主催。

元木 雄介 氏

株式会社ベーシック　マーケティング部 マーケティンググループ マネージャー

2015年CMS販売会社に新卒入社し、東京新卒年間売り上げ1位獲得。同社退職後、2017年ベーシック入社。BtoBのWebマーケティングツール「ferret One」に携わる。2017年からインサイドセールス、フィールドセールスを経験し、セールス部における10ヶ月連続の目標達成に貢献。2021年1月より現職。現在はマーケティング業務、インサイドセールス推進を兼務。

ファシリテーター

垣内 勇威

株式会社WACUL 代表取締役

東京大学卒。株式会社ビービットから、2013年に株式会社WACUL入社。改善施策の提案から施策効果の検証までデジタルマーケティングのPDCAをサポートする自動分析・改善提案ツール「AIアナリスト」を立ち上げ。2019年に産学連携型の研究所「WACUL Technology & Marketing Lab.」を創設し、所長に就任。現在、 研究所所長および代表取締役として、事業のコアであるナレッジ創出を牽引。新規事業や新機能の企画・開発および大企業とのPoCなど長期目線での事業推進の責任者を務める。2022年5月、代表取締役に就任。

1.SEO

SEOの現状

▲「BtoBマーケティング」「ホワイトペーパー」「オウンドメディア」というキーワードで上位表示させるための改善策、みなさんもぜひ考えてみてください！

担当コンサルタント

佐藤 健

株式会社WACUL SEOグループ部長

1987年生まれ。美容室専売品の専門商社で営業として4年間従事。その後、株式会社ベーシックに転職し、WEBマーケティングメディア「ferret」や複数メディアの営業責任者を歴任。2019年に株式会社WACUL入社。営業部門でクライアントの課題解決に向き合ったのちに、前職の経験を活かしてSEOのコンサルタントへ。現在はToBからToCの幅広い業種に対して年間2,300本以上のSEOコンテンツを提供している「AIアナリストSEO」サービスのグループ責任者を担当。​

SEOの診断結果

WACUL垣内 ferret Oneさんが狙っているキーワードは「BtoBマーケティング」「オウンドメディア」「ホワイトペーパー」といずれも検索ボリュームが大きく、上位表示の難易度が高そうですね。弊社佐藤よりさっそく診断結果をお伝えしていければと思います。

WACUL佐藤 SEOの改善方針は大きく2つあります。1つめは、関連ワードのコンテンツ数と質を強化していくこと。2つめは、狙っているキーワードで上位表示させたいコンテンツそのものを強化することです。

佐藤 いままでの診断同様、今回も3つの軸で評価してきました。

1. 狙ったキーワードでの順位

2. 関連ワードでインデックスされているURL数　→コンテンツの量を評価

3. 関連ワードで10位以内のURL数　→コンテンツの質を評価

佐藤 まずは「BtoBマーケティング」というキーワードの分析結果から解説します。毎月20記事制作されていることもあり、競合サイトに比べても関連ワードのコンテンツ数は十分な量でした。一方、質は改善の余地がありそうです。貴社サイトは現在11位にランクインしていますが、「BtoBマーケティング」というキーワードを “狙っていない” 記事が上がってしまっています。

佐藤 ランクインしているのは「BtoBマーケティングの “トレンド” は？」という記事です。「BtoBマーケティング」と「BtoBマーケティング トレンド」は検索意図が異なるにもかかわらず、現在はトレンド記事がGoogleに評価されています。

とるべき対策は、「BtoBマーケティング」という検索意図を満たすために必要な要素をトレンド記事に加筆すること。それでも順位が上がってこないようであれば、新しく記事を作り直すのがよいでしょう。貴社サイト内にはすでに「BtoBマーケティングとは？」という記事がありますが、こちらは現在圏外のため、重複コンテンツと見なされるリスクはほとんどありません。

佐藤 参考までに、現在圏外の「BtoBマーケティングとは」記事と競合の記事を比較し、貴社に足りない要素を洗い出してみました。「BtoBマーケティング」で上位を狙う記事を作る際は、「手順」「事例」の追加、「方法」の深堀りなどをぜひおこなってみてください。

ferret One河村 実はこのトレンド記事、先日まで10位以内にランクインしていたんですよ。今の最新情報である「トレンド」を紹介したほうが結果として順位が上がっていたので、これまで最新情報を随時追加する方針でリライトしてきました。しかしご指摘のとおり「BtoBマーケティング」と「BtoBマーケティング トレンド」は本来検索意図が異なります。きちんと基礎的な内容も盛り込まないといけないな、と反省しました。

佐藤 Googleから公表されているアルゴリズムではありませんが、複数の検索意図が混ざるキーワードの場合、1P目に並ぶコンテンツに多様性をもたせることがあります。トレンド記事もその影響を受けていたのかもしれませんね。

佐藤 続いて、「オウンドメディア」というキーワードを分析しました。順位、関連ワードの量と質、すべてに伸びしろがあります。

現在「オウンドメディアの記事の書き方とは？」という記事が36位で、「オウンドメディアとは？」という記事は圏外です。よって対策としては「オウンドメディア」というキーワードを狙った記事を新しく作るのがおすすめです。関連ワードもあわせて強化していく必要がありますね。

佐藤 最後は「ホワイトペーパー」の分析結果です。競合と比べて不足なし、どの軸で見ても◯でした。この診断、史上初です！おめでとうございます！

佐藤 現在4位にランクインしているのは「ホワイトペーパーとは？」という記事です。しっかり情報が網羅されており、競合と比較してもコンテンツに差分はありませんでした。逆にいうと、ここからさらに上位を狙うには、リライトしながら細かい改善を繰り返すしかありません。

打てる施策の1つは、内部リンクです。他のホワイトペーパー関連の記事からこの記事へリンクを張り、リンクパワーを集約させましょう。

もう1つは、日付の表記です。現状、検索結果に作成日が表示されてしまっています。2022年にリライトしているにもかかわらず表示が2019年のままだと、ユーザーから「古い情報なんだ」と認識されて、クリック率が下がってしまう懸念があります。現に弊社ブログも作成日から更新日に表示を変えたところ、クリック率が上がりました。クリック率の向上は順位に影響を与える可能性が高いので、ぜひ日付の表示を修正してみてください。SEOの診断結果は以上です。

WACUL垣内 僕から一点質問です。全員が情報を網羅しだしたら、どれも同じような記事になっていきますよね。網羅したあとは競合から一歩突き抜ける工夫が必要ですが、ベーシックさんでなにか取り組んでいることはありますか？

河村 最近Webメディア「ferret」のほうで、文章を読むのが面倒臭い人向けにサマリ動画を作って記事の冒頭に差し込む、という新たなチャレンジをおこなっています。佐藤さんから見て、SEO上有利にはたらく可能性はあると思いますか？

佐藤 動画があると順位が上がる、という直接的な関係はないと思いますが、動画が視聴されるとユーザーの滞在時間が延びますよね。こういったユーザーの行動変化は順位に影響を与えるので、効果が出る可能性はあると思いますよ。

垣内 「靴ひもの結び方」といった情報であれば動画で得たほうがよいですが、文字で読んだほうが速い情報も多分にあるので、キーワードによって差がでそうですね。あくまでユーザーのニーズに合わせることが重要だと思います。

2.サイト

サイトの現状

▲サービスサイトTOPのCV率（CVR）を高める施策、みなさんもぜひ考えてみてください！

担当コンサルタント

土田 毅

株式会社WACUL AIアナリストグループ部長

一橋大学卒業後、2年間医療機器メーカーの営業職を経てスタートアップNPOに入社。自治体向事業の責任者として3年間、マーケティング、営業、サービス開発、カスタマーサポートに従事。株式会社WACULに入社後、AIアナリストを用いたコンサルタントとして、クライアントのサイトUI/UX、SEO、広告運用等のウェブマーケ全般の改善に従事。現在はAIアナリスト事業部の責任者を担当している。​

サイトの診断結果

WACUL土田 ferret Oneさんのアクセス解析データを拝見し、今回は以下の3点に着目しました。

1. PCのサービスサイトTOPを入口に約4分の1のCVが発生

2. 訴求を絞ったLPを複数設けて広告経由のCVを獲得

3. 全訪問の25％がモバイル経由のブログ流入だがCV貢献が小さい

土田 Webサイトの改善方針は、ユーザーの期待に応えるようなファーストビューを設計すること、あわせて回遊導線も最適化することです。

土田 現在のサービスサイトTOPは、ファーストビューにCTA、右下にチャットボット、2スクロール目以降に「サービス資料ダウンロード」のポップアップと、コンバージョンへ誘導する導線がしっかり確保されています。

改善点としましては、やはりフォームを露出させることです。これによってCVRが1.5倍ほど改善する可能性があります。次点で、フォームへ直行しない人たちを “CVRが高いページ” へ誘導しましょう。2スクロール目以降に料金ページなどのCVRが高いページへの導線がないため、セクションを組み直すとより良いと思います。

河村 ferret Oneのアクセス解析データから、料金や事例ページを見ている人は成約率が高いことがわかっています。リード獲得後にこういったページを案内するようにしていましたが、事前にサイト内で回遊させることはやっていなかったので、ぜひ強化してみようと思います。

垣内 あまりに回遊導線を強くしてしまうと、本来フォームに直行したかもしれないユーザーが回遊してしまうので、あくまで二番手という位置づけで強化するのがおすすめですね。

土田 「サービス資料ダウンロード」のフォームもあわせて見ていきます。BtoBの資料請求ですとフォーム通過率の目安は約20％ですが、現状約10%とややユーザーがこぼれてしまっているようです。一番の原因は、項目が多くファーストビューに送信ボタンまで入っていないため、入力が面倒に感じられるところかと思います。

他にも、ヘッダーから他のページへ遷移できる導線が多かったり、「サービス資料をダウンロードしたい」というユーザーの期待に端的に応えられていなかったりと、伸びしろが大きい印象です。

垣内 項目を2列にすれば縦幅を短くできますが、左の「サービス紹介資料ダウンロード」という画像のエリア、必要でしょうか？

ferret One元木 このフォームはサービスサイトTOP経由だけでなく、Facebook広告の遷移先にも活用しています。そのためしっかり説明文を盛り込んでいたという背景がありますが、使い分ける方向でぜひ改善してみようと思います。

垣内 そういう事情だったんですね。たしかに広告バナーから直接飛んでくるならこのままでもよいと思いますが、サービスサイトTOPから飛ばす先としてはやや冗長かもしれませんね。

土田 続いて広告用LPの分析結果です。ファーストビューはCTAに加えて、受賞実績といった権威性・信頼性ある情報を伝えきっていてよいですね。ただし先ほど同様、フォームの項目数が多く入力のハードルが高い、フォーム入力時も他ページへの導線が出てきてしまう点は改善できそうです。

また、こちらのLPは「BtoBデジマならferret One」といった広告文で出稿されていますが、ファーストビュー右側の動画がCMS寄りの訴求になってしまっているため、期待値のズレが発生しているのではないかと感じます。

土田 最後は、訪問は多いもののなかなかコンバージョンにつながっていないスマホのブログ詳細ページです。CTAバナーが画面下部に追従してくる点、読了後にバナーとテキストでサービス資料へ誘導している点はユーザーに行動を促すきっかけとなるのでポジティブです。

ただし、これはPCも同様ですが、本文中にはあまりCTAが置かれていないようです。文脈的にferret Oneのサービス紹介へ促せるセクションにはCTAを差し込み、取りこぼしを減らしましょう。

あと細かい部分ですが、バナーの画像内文字が小さくて読みづらくスマホに最適化されていないようでした。また、ファーストビューの大部分がヘッダーやソーシャルボタンで占有されているのはもったいないので、ぜひ改善してみてください。サイトの診断結果は以上です。

垣内 フォームの入力ハードルは意図的に上げていらっしゃるんだろうなと感じましたが、ferretさんであれば、薄いリードであってもウェビナーやホワイトペーパーで継続的に接触してニーズを引き上げられますよね。ターゲットとなる濃いリードの数が減らない限り「リードは薄くても多く獲得したほうがいい」というのが弊社のスタンスなんですが、ferretさんではどのようにお考えなんでしょうか？

河村 大前提として、ferret Oneは「ferret」という巨大なWebメディアがリード獲得源になっています。よくも悪くもferretの印象が強すぎて、「ferret OneはBtoBマーケティングのツール」であることが知られていません。BtoCの企業様からお問い合わせがくることもあれば、コンサルティングやオウンドメディア立ち上げの相談をいただくこともあります。垣内さんも先ほどから「ferretさん」っておっしゃっていますよね。うち、「ferret One」なんです（笑）。

垣内 失礼しました、今日みなさんに強くお伝えしなきゃいけないことは、「ferretじゃなくてferret One。ferret OneはBtoBのマーケティングツール」ってことですね！（笑）

河村 はい（笑）。まずはこの誤解を解かないとお互いハッピーにはなれません。それにferret OneはCMSをベースにしたサービスなので、サイトリニューアルなどのタイミングが合わないと導入されにくい側面があります。となると、獲得したリードに対してインサイドセールスからお電話を差し上げて、「決算月」や「稟議のタイミング」「予算感」を拾っていかなければ適切な営業アプローチができません。こうした情報はユーザー属性や行動解析からは知り得ないので、弊社のインサイドセールスはどうしても幅広くお電話しなければならないという事情があります。

つまりリードが増えるとインサイドセールスの工数がダイレクトに増えてしまう。これが弊社の課題でして、フォーム送信のハードルは意図的に上げています。現に昔、CVRを最大化するためにフォームの入力項目を極端に減らしたことがありましたが、インサイドセールス側から反対されましたね。

垣内 なるほど。インサイドセールスとCVポイントには密接な関係があるので、その連携を考えずにただリードを増やしても成果にはつながりませんよね。ちなみに、インサイドセールスの人員を増やすという選択肢はないのでしょうか？

元木 それで成果が上がるのであればもちろん増やしますが、受注確度の低いお客様ばかり増えてしまった場合、インサイドセールスの人員に比例して受注って増えないじゃないですか。実際過去にそういう経験をしたので、インサイドセールスの人員ではなくマーケティングのリードを絞る方向で対応しています。

垣内 非常に参考になりました、お話ありがとうございます。

3.メール

メールの現状

▲上記のメールでCV（イベント予約）を増やす改善策、みなさんもぜひ考えてみてください！

担当コンサルタント

安藤 健作

株式会社WACUL サービスマネジメント統括部 執行役員 統括部長

早稲田大学卒業後、株式会社丸井を経て、2006年に株式会社ラクスに入社。同社にてCS組織の立ち上げを行ったのち、マーケティングマネージャへ。その後、2016年よりメールマーケティングサービス「配配メール」の事業責任者となる。メールマーケティングのエバンジェリストとして「現場のプロが教える！BtoBマーケティングの基礎知識」（マイナビ出版／共著）を出版。2022年7月よりWACULにジョイン。​

メールの診断結果

WACUL安藤 メールマーケティングの基本は、読者がメールを読むかどうか判断するのは一瞬なので、頭を使わせないことです。その観点で診断してきました。

安藤 まず開封の決め手となる差出人名は「個人名＋サービス名」と、誰からきたメールなのかがわかりやすくていいですね。それに件名は受信ボックス上に表示される範囲（約33文字）に大事なこと・伝えたいことがおさまっていてすばらしいと思います。

安藤 実際にメールを開いてみると、ファーストビューに置いてあるGIFの動きが目を引きますし、件名とコンテンツが一致しているのでスムーズにCTAへ誘導できています。

ただし、大きなディスプレイだと問題ないのですが、ノートPCのような小さなディスプレイだとファーストビューにCTAがおさまっていません。ついつい自分が使っているディスプレイ環境を基準に考えてしまいがちですが、一般的にはノートPCで見ている方もたくさんいらっしゃるので注意が必要です。

また、画像内の文字は当然ながら小さな端末で見ると縮小されてしまいます。スマホから見ると画像内の文字がほぼ読めないようなので、文字サイズを大きくするか、あるいは大事なことはメール本文に書くのがおすすめです。

もう1つ、CTAには影をつけてクリック可能エリアであることを強調すると、明確にクリック率は上がります。いまのデザインよりも少し格好がつかないかもしれませんが、ぜひ取り入れてもらいたいですね。

河村 効率化していた部分を的確に突かれてしまったな、という感想です。弊社は月8～10本と高頻度でセミナーをおこなっているので毎回クリエイティブを細かく作り分けるリソースがなく、メールの画像はいつもOGP画像を流用していたんですよ。クリエイティブの制作目的はあくまでイベント予約を増やすことなので、集客の要であるメールでの活用に寄せて、今後文字サイズを大きくしようと思います。

安藤 ferret Oneさんはすでに80〜90点のハイレベルなメールを配信されているので、あえて変化球の提案もしますね。

メルマガって、営業担当がお客様へ1to1で送るメールに近づけていくと開封率が上がります。そのため差出人名は「フルネーム＋サービス名」から「フルネーム」にするとさらに開封率がもっと上がるんじゃないかと思います。あるいは、下の名前までは認識されていないはずなので「名字＋サービス名」にするのも有効です。

続いて、メール本文最上部の大きなサービスロゴは「ferret Oneからきたメールだ」と一瞬で認識できるメリットもありますが、メインのコンテンツを下にさげてしまうデメリットもあります。ですのでロゴ自体を下段に移動するか、ロゴの縦幅を小さくするとよいのではないでしょうか。

最後に、僕は長らくferret Oneさんのメールを受信していますが、ワンパターン化してしまっている部分があるように感じます。ファーストビューに大きく画像が入っているメールが多いので、時にはリッチテキストだけでメールを作ってみるのもアリだと思いますね。メールの診断結果は以上です。

全体を通じての感想

河村 僕らはふだんお客様にマーケティングのアドバイスをする側なので、自社マーケティングについて、第三者からこうしてご指摘をいただく機会はなかなかありませんでした。そのため非常に貴重な機会となりましたし、勉強になりましたね。効率化のためとはいえ、手を抜いてしまっていた部分をしっかりご指摘いただいたので、改めてオペレーションを見直していこうと思います。

元木 参考になる情報をたくさんいただけました。マーケティングを支援する側であってもまだまだやり切れていない部分があったので、持ち帰ってすぐに実行していこうと思います。Webサイトはさっそく「ferret One」で編集します！

今回LIVE形式でおこなった「デジタルマーケティング診断」の簡易版はどの企業様にも受診いただけます。

「デジマの改善ポイントを教えてほしい！」と感じたみなさま、ぜひ気軽にご依頼ください。